Los creadores de imagen

LOS CREADORES DE IMAGEN

MARTINEZ AVENDAÑO EULALIA

PROFESOR: MAURICIO MENGUELLE

MATERIA: ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

17 DE ABRIL 2010

SINTESIS

Hace una década [años 70, dado que el libro está escrito en 1984], la Av. de la publicidad, Madison Avenue, tuvo graves problemas. Después de casi veinticinco años de una prosperidad y un crecimiento sin precedentes, dejó de ser capaz deconvencer al público norteamericano de que comprara los productos y servicios que les ofrecían sus clientes.

Para conseguir que el público rebelde volviera a comprar de nuevo, la avenida de la publicidad creó una nueva técnica de marketing: la transformación de la imagen, esta sutil forma de manipulación unía los productos con las vulnerabilidades más presionables de la gente, al mismo tiempo queles ofrecían fáciles remedios para sus ansiedades e inseguridades. Lo importante no es si el producto funciona o no; la marca de la personalidad triunfa sobre la marca del resultado.

Madison Avenue comenzó por dividir a los norteamericanos de acuerdo con sus necesidades más íntimas - sus temores, deseos, perjuicios. Se desarrollaron perfiles muy detallados y específicos de las actitudes ycreencias características de cada segmento de población.

Uno de los enfoques sicográficos más usados [en muchos aspectos, permanece en la actualidad] fue el VALS ("Values and Life-Styles", es decir, "Valores y Estilos de Vida"). El mundo, según VALS, es simple; esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en EEUU: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconscientes ydirigidos por la necesidad.

Uno de cada 3 ciudadanos en EEUU es un integrado (belonger), el tradicionalista típico, conservador precavido y conformista. Cree en Dios, en la patria y en la familia. Conduce un Dodge o un Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald con su familia, le gusta el Jell-O y su esposa limpia los baldosines del cuarto de baño con Lestoil o Spic and Span.Su aplaudido concepto de un hogar y un corazón felices se fue marchitando durante la década, a medida que la existencia fuera del marco familiar fue aumentando (divorcios, emancipación cada vez más jóvenes). Madison Avenue rescató a los integrados y los ayudó a vendar sus heridas psíquicas por medio de anuncios que les ofrecían un mundo de imágenes idealizadas. McDonald, por ejemplo, utilizó suMac Gigante como cebo para conseguir que las familias separadas volvieran a unirse de nuevo.

Los émulos no están tan firmemente asentados. No saben bien cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que buscan desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo del trabajo de los adultos. La mayoría están faltos de confianza. Los émulos, confusos y vulnerables,comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a sus dilemas postadolescentes. Dr. Pepper se convirtió en un refresco con importantes ventas en todo el país con su campaña "¡Sé un Peppert!", que ofrecía a los jóvenes de entre 13 y 20 años la confianza en la aceptación y amistad de su grupo.

Madison Avenue saludó a los émulos realizados con comerciales que transformabanlas cosas más cotidianas en elementos, en equipos de realización, el éxito y el buen gusto. Los anunciantes convencen a estos compradores a la fuerza de que, adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desearían ser. Ralph Lauran e Izod colocan diminutos parches o pegatinas que representan cocodrilos o jugadores de polo sobre los bolsillos delpecho de sus camisas de algodón, ofreciendo así a la venta prendas de vestir bastante corrientes, pero por las que cobran precios que les dan a quienes las adquieren un sentido de respetabilidad que ellos identifican con las clases superiores.
Los ejecutivos técnicos de publicidad saben que para conseguir que un émulo realizado entre a comprar en una tienda hay que ofrecerla la oportunidad de...