Lovemarks

Lovemarks
Posicionamiento en la Mente y el Corazón de tus Audiencias
El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
En los sesenta, la estrategia habitual de lasagencias publicitarias en México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente.
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma.
Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunosdirectores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemark.
El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidenseAbraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en lamente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en sutransformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es unconcepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía yestimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas. Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.
El respeto y el amor son el corazón del juicio humano. A partir de esta postura, se diseño un cruce de variables que puede resumir en lo siguiente:
* Si el amor es bajo y el respeto esbajo, es un simple producto.
* Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
* Si el amor es alto y el respeto es alto, es una marca.
* Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark.
Es necesario subrayar que un lovemark debe cumplir con cinco características elementales:
1. Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.
2. Conectar a la compañía,la gente y la marca.
3. Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
4. Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.
5. Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa.
Asimismo, los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construcción, mantenimiento y cuidado de una marca (aun antes de saber si puede volverse lovemark) son el misterio, la...