Macdonalds y la obesidad, caso aplicado de marketing

Lunes 27 de Septiembre 2010

CASO 3

McDonald’s y la obesidad

Integrantes:
Soledad Burgos Mª Fernanda Cárcamo Pamela Luengo Alfredo Torres

1. ¿Cómo debería responder McDonald’s cuando los anuncios en los que Ronald McDonald aparece promoviendo estilos de vida saludables se equiparan a los anuncios de cigarrillos con Joe Camel? ¿Debería McDonald’s eliminar a Ronald McDonald de susanuncios? En cuanto a los anuncios que promueven estilos de vida saludables no creemos que Ronald sea el personaje más adecuado para ellos, sin embargo no debería ser eliminado completamente. La inclusión de un nuevo personaje que se relacione con la comida y estilo de vida saludable sería más consecuente, y además, podría participar en los comerciales enseñando este estilo de vida a Ronalddemostrándole que comiendo más sano se tiene más energía y se puede pasar mejor (por ejemplo enseñándole que es mejor una hamburguesa de pescado en lugar de una de carne, o eligiendo un jugo natural en lugar de una bebida). De esta forma Ronald podría comunicar un nuevo mensaje de vida saludable a través de su aprendizaje sin contradecirse con lo que actualmente representa, la comida rápida. Por otro ladoconsideramos que no es incorrecto utilizar caricaturas para atraer a los niños. Sin embargo, existe la posibilidad de que hallan problemas en el mensaje que se quiere comunicar a ellos y la forma en que se comunica. Otro punto importante es el nivel de penetración que tiene la imagen de Ronald McDonald en el inconsciente colectivo, cuando vemos a Ronald todos pensamos en las hamburguesas, papasfritas y los arcos dorados; es por ésta razón también que no es posible eliminarlo de los comerciales de McDonald’s, ya que es un ícono que ha contribuido a que la cadena ocupe el sexto lugar entre las marcas mundiales de mayor valor, por lo que se podría decir que sin Ronald no hay McDonald’s y viceversa. 2. Discute los méritos de la ley propuesta por Francia que obligaría a las compañías de comidasrápidas ya sea a agregar un mensaje de salud a sus comerciales, ya sea a pagar un impuesto de 1.5% sobre sus presupuestos publicitarios. Propón una estrategia para que McDonald’s pague el impuesto o agregue mensajes de salud y defiende tu recomendación. Aquí podemos identificar dos conceptos claves, el marketing social corporativo y el marketing con causa, lo que se debe perseguir comoorganización bajo estos puntos de vistas es “… identificar las necesidades, deseos e intereses del público meta y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma que preserve e incremente el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo, además del compromiso de apoyo a una o más causas donde se logre un beneficio mutuo”. La estrategia que proponemos es que la compañíaagregue mensajes de salud, ya que de esta forma se involucra como compañía de manera directa en el problema que viven gran parte de sus clientes (los niños y adolecentes), actuando responsablemente en la solución de éstos. Pues éste es uno de los elementos que sustenta las relaciones de confianza con quienes son la razón de ser de la organización. Por otro lado, puede obtener un mayor control sobre loque se transmite. Todo esto contribuyendo a la generación de “brand equity” (ampliación del conocimiento de

marca, fortalecimiento de la imagen, consolidación de la credibilidad de marca, creación de sentimientos de comunidad de marca y generación de un compromiso con la marca). Por otro lado el mensaje se puede ir adecuando a los cambios que se realicen en los productos del negocio. Respectoa lo anterior se propone añadir una modificación progresiva en los componentes de los productos, ofreciendo opciones más sanas (por ejemplo una opción distinta al típico pan para las hamburguesas o mejorar la calidad de la carne utilizada), e incentivar el consumo de alimentos saludables con promociones en una etapa inicial (descuentos o acompañamientos gratis, etc.). Además de agregar sellos...