Manuel jose botero

La publicidad como industria cultural
Raúl RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ1
Universidad de Alicante

RESUMEN: Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajoque presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto)publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavíamás urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra. PALABRAS CLAVE: Industrias Culturales, Publicidad, Adorno, Benjamin, videoclips. TITLE: Advertising as Cultural Industry ABSTRACT: Researchers onCultural Industries, whatever the field of study (Economy, Sociology, Anthropology or Semiotics) omit Advertising as an object on an equal footing with cinema, recorded music, radio, TV, press and so on. This paper aims to demonstrate that this omission is not reasonable. Indeed, pioneers of the concept «Cultural Industry» sixty years ago were painfully aware of self-advertising dimension of culturaland creative products, and, in similar degree, (pseudo)cultural purposes of advertising. Nowadays, due to the assumed ambivalence of cultural production (standardization but innovation too, surrender to commodification and market but contest or rejection of mere economical determinism) and the growing relevance of Advertising, it’s more than ever necessary to consider both Advertising as a CulturalIndustry and the advertising shape of all cultural production. KEY WORDS: Cultural Industries, Advertising, Adorno, Benjamin, videoclips.

1. Breve relato de una omisión
Los estudios sobre industrias culturales, con independencia de la disciplina desde la que se aborden (la sociología de la cultura y de las artes, la economía política de la comunicación y la cultura, la antropología social ycultural, los Cultural Studies, la semiótica de la comunicación y la cultura de masas), han obviado a menudo cualquier referencia a una industria cultural publicitaria. Por lo general practican un análisis sectorial que distingue, por ejemplo, la industria editorial, la discográfica, la cinematográfica, la televisiva, la radiofónica, la de la prensa, y desde hace poco la de los videojuegos y lascreaciones multimedia, y también son fre1

Profesor Titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Alicante. Director del proyecto financiado por la Generalitat Valenciana «Las industrias culturales hoy: producción, gestión y consumo de comunicación y cultura a principios del siglo XXI». Correo electrónico: r.rodriguez@ua.es.

Pensar la Publicidad 2008, vol. II, nº 1, 19-36

19ISSN: 1887-8598

Raúl Rodríguez Ferrándiz

La publicidad como industria cultural

cuentes los estudios digamos transversales a esos sectores, como por ejemplo el impacto reciente de la digitalización y las nuevas tecnologías telemáticas, o los problemas candentes, vinculados a estas últimas, de los derechos de propiedad intelectual, o bien la concentración empresarial que ha deparado grandesconglomerados multimedia2. Ningún epígrafe específico, sin embargo, a la publicidad como 1) producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y técnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes3. Sin duda ha contribuido a esta desatención el hecho de que, a diferencia de otros...