Marca

EL DESAFÍO DE CREAR EXPERIENCIAS
Revista Gestión - Volumen 2 / Número 5 / Septiembre - Octubre 1997 Páginas 100 a 104
Si usted tuviera la opción de comprar, por el mismo precio, todas las plantas de Coca-Cola o la marca, ¿qué elegiría? Philip Kotler no tiene dudas: la marca. Y es que "uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo".
Construir una marca no es sólo darle un nombrea un producto, es generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca. Se trata de que cada una de esas experiencias sea positiva.
En la siguiente entrevista exclusiva con Gestión, Kotler no sólo define con gran claridad estos términos, sino que avanza sobre temas como las marcas propias y su impacto en las nacionales. Las marcas propias compiten,en principio, sobre la base de precios más bajos. Según Kotler, las marcas nacionales tienen a su favor la posibilidad de innovar.
Para Kotler, la mayor autoridad mundial en marketing, la empresa que obtiene la lealtad de los clientes hacia su marca, ha conseguido transformarlos en socios.
¿Cuál es la diferencia entre un nombre y una marca?
Una marca es un nombre, pero cuando la marca espoderosa hace pensar en muchas cosas más, no sólo en el nombre. Uno puede hacer la prueba preguntándole a la gente qué es lo que le viene a la mente cuando la ve. Si dicen: "Sólo el nombre", entonces no es una marca fuerte. Para que sea una marca sólida tienen que venirle muchas, pero muchas cosas a la cabeza.
¿Por ejemplo?
Pueden ser varias: las personalidades de los que fundaron la empresa, elnombre de alguno de sus funcionarios, la calidad, el servicio, las oficinas de la empresa, etcétera.
Los fundadores de Ben & Jerry donan el 7% de las ganancias de la venta de helados para la caridad y cuando compro un helado sé que parte de mi dinero va a ir para una buena causa. Paul Newman tiene un condimento para ensaladas y pochoclo. Su ganancia también va para obras de caridad. Hay marcas que sehan adueñado de palabras. Por ejemplo, Volvo se asocia con "seguridad" y Federal Express con "entrega en 24 horas". Y si digo Mc' Donald's surgen palabras como arcos dorados, Big Mac, cajita feliz, calidad, limpieza.
Actualmente se habla mucho sobre las marcas propias y parece que están ganando mucho terreno, están avanzando mucho.
Cómo ve este proceso?
Todos los supermercados o comerciosmasivos ofrecen los productos de marcas nacionales para atraer a la gente que conoce y confía en esos nombres, y cuando ellos mismos ganan más confianza del público comienzan a pensar que quizá puedan ganar más si tienen una marca propia. Hay varios nombres para esto; a veces se llaman marcas de propietario, marcas del negocio, marcas privadas o marca propia, etcétera. Cuando este proceso comenzó, lasmarcas eran más baratas y de calidad inferior y se les ofrecían al público que debía vigilar sus costos. En algunos casos, las mismas tiendas a veces han conservado sus marcas genéricas, como Carrefour que fabrica pan y pastas. Estos productos no tienen marca, pero el nombre del supermercado es una marca en sí mismo. Pero, siguiendo con el mismo ejemplo, ahora podría mantener esa marca genérica ysumarle alguna otra marca propia. El peligro es que muchos negocios querrán tener cuatro marcas en cualquier categoría de productos: dos nacionales y dos propias. Una de las propias puede ser tan buena como la mejor de las nacionales, y la otra no tan buena, y ambas podrían ser más baratas. Aun la mejor marca propia motivaría a la gente a comprarla porque costaría un poco menos. Si puedenconvencer al público de que esas marcas realmente son de buena calidad, eso podría perjudicar a las nacionales. De hecho, una cadena de Canadá dice algo así: "Por favor, pruebe nuestra línea, President's Choice, porque le garantizamos que le va a gustar y, si no fuese así, tráiganos el producto y se lo cambiaremos por la marca nacional".
¿Y cómo hacen las marcas nacionales para luchar contra esto?...