marca

MARCA
Gustavo Adamovsky
gadamo@gmail.com

¿Que es una marca?
Es un conjunto de atributos que influye
enormemente la compra de un producto.

1

Una marca…
*
Genera expectativa acerca de calidad,
precio y performance
Permite a las compañías crear valor
agregado a sus productos y diferenciar
éstos de los de la competencia
Un producto no se convierte en marca con
sólo asignárseleun nombre / etiqueta.

Para ser una MARCA, un producto
debe tener:
1) Gran conocimiento de su nombre de
marca de parte de los consumidores
2) Un beneficio que dar a los
consumidores consistentemente
3) Comprensión de parte de los
consumidores de los beneficios asociados
a él.

2

¿Por que necesitamos una marca?
Las MARCAS hacen la diferencia entre
orientarse a la venta y orientarseal
mercado
-Productos Commodity: se venden, no se
usan estrategias de marca
-Con las marcas se vende no solo un
producto. Se vende una TOTALIDAD DE
ATRIBUTOS.

¿Por que necesitamos una marca?
- Las MARCAS entregan beneficios extra que
los consumidores desean y por los cuales
están dispuestos a pagar más.
- Las MARCAS construyen imágenes que las
vuelven únicas. Esto es: MARCASestablecidas darán negocios siempre.
- NO hay malas MARCAS, hay mal
Marketing.

3

¿Cómo trabajan las marcas?
Trabajar sobre las MARCAS es un
approach total al negocio
Las MARCAS son conocidas por su nombre
y su símbolo. En MARCAS fuertes estos
son solo la parte visible de un iceberg
-La parte importante es la que esta fuera
de alcance de la visibilidad. Nunca se
puede tener una MARCAfuerte si no se
desarrolla consistentemente el “debajo”
de la línea.

¿Cómo trabajan las marcas?
Muchos de los atributos “debajo” de la
línea son derivados de la experiencia de la
compañía y no relativos a una sola marca.
Todos los departamentos de una empresa
fortalecen una marca.

4

-Símbolos
-Packaging
-Nombre de marca
-Comunicación
-Precio

-Producción eficiente
-Habilidadesde Marketing
-Investigación y desarrollo
-Operación a bajo costo
-Poder de distribución
-Poder de negociación

VISIBLES AL
CONSUMIDOR ANTES
DE COMPRAR

INVISIBLES AL
CONSUMIDOR ANTES
DE COMPRAR

¿Cómo trabajan las marcas?
Las MARCAS fuertes deben tener casi el
100% de conocimiento entre sus
consumidores objetivo. Esto significa:
Tener una proposición principal distintivaComunicar esa proposición efectiva y
creativamente
Fuerte distribución.
Las MARCAS débiles nunca tienen estos
tres elementos.

5

Vida de una marca
“Con un mejoramiento continuo las
MARCAS pueden vivir para siempre.”
-A pesar de los avances tecnológicos que
matan a los productos, una marca puede
vivir para siempre.
-Un nuevo producto puede ser construido
como una nueva marca. Con el pasodel
tiempo extensiones, re-lanzamientos u
otros desarrollos fortalecerán la marca
dándole “VALOR DE MARCA”.

¿A quién satisface las marcas?
CONSUMIDORES
CANALES E INFLUENCIADORES
El planeamiento de marca no sólo debe
estar enfocado al Consumidor, también
debe poner atención a los Canales y los
Influenciadores.

6

Criterios para elegir los
elementos de marca
• Memorables
•Significativos
• “Queribles”

Estrategia
ofensiva para
generar valor de
marca

• Transferibles
• Adaptables
• Protegibles

Elementos
defensivos para
aprovechar y
mantener el valor
de marca

Memorables
Los elementos de la marca deben ser
memorables y obtener atención y, por lo
tanto, facilitar el reconocimiento.

7

Significativos
• Los elementos de marca pueden tomar todotipo de
significado, con contenido descriptivo o persuasivo.
• Dos criterios particularmente importantes
– Información general acerca de la naturaleza de la categoría
del producto
– Información específica acerca de atributos particulares y
los beneficios de la marca

• La primera dimensión es un determinante importante
del conocimiento de la marca; el segundo, de la
imagen de marca y...