marca


Universidad de los Lagos
Departamento de Ciencias Administrativas y Económicas
Ingeniería Comercial
Campus Osorno


Ensayo : Branding.
Tema : Marca.
Autor : Luz María González Maichil.
Profesora : Leonor Núñez.
Modulo : Investigación y Planificación Comercial.

En la década de los setenta, todo era relativamente nuevo. El consumidor adquiría lo que el mercado poníaa su disposición sin hacer preguntas. Unos pocos controlaban el mercado y decidían los hábitos de consumo del cliente. Los principal nicho de mercado eran los núcleos familiares, las ciudades eran socialmente pequeñas lo que conllevaba a que un producto sea relativamente más fácil de vender.
Pero las cosas han cambiado, la globalización ha creado mercados con más oferta y demanda sobre losproductos y/o servicios. Gracias a esto los consumidores han adquirido plena consciencia que los productos y/o servicios giran en torno a sus necesidades. Es la razón por la que el consumido va en busca de beneficios sensoriales y posteriores que le pueda suministrar la adquisición.
El Branding propone que la gestión de las marcas sea la plataforma para el diseño de renovadas estrategias decomunicación sustentadas en lo fundamental; la experiencia del cliente. Busca que la gestión de las marcas sea una estrategia de reconocimiento, comunicación y posicionamiento, que invite a la innovación y renovación continúa de las marcas retomando el carácter humano de la gestión comercial, favoreciendo la interacción de ideas y conceptos que afectan particularmente el negocio y por supuesto, a lasociedad en la que se desarrolla.
Como una nueva tendencia, disciplina o movimiento dentro de las estrategias de Marketing. Es un anglicismo que no tiene traducción directa al español en su composición completa, es una palabra como muchas del lenguaje universal de los negocios del inglés. Al descomponerse se obtenemos: BRAND que en español significa marca, agregándole el gerundio ING para formartiempos completos, un efecto sobre una acción.


El enfoque del Branding va hacia la marca, pero ¿Que es la marca?
El autor Philip Kotler junto a Gary Armstrong, define la marca como: “Un nombre, termino, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio”.
La asignación de la marca se ha vuelto una herramienta muy poderosapara que una empresa tenga éxito. Pero si nos enfocamos solo en la descripción anterior se pierde la sensibilidad de la percepción del cliente, por ende nace el concepto del valor de la marca. Este concepto busca inmortaliza la marca en la mente de sus clientes, potenciando sus atributos de tal forma que logren el anhelado posicionamiento. Mientras más posicionada este la marca en la percepción delcliente, mayor valor de capital generara.
David Aaker propone cinco parámetros fundamentales de sensibilidad y percepción.
1. Medidas de Lealtad
Precio Superior: Es el indicador básico que demuestra la lealtad, siendo el valor material que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplementeal preguntar a los consumidores cuanto más estarían dispuestos a pagar por una marca.
Satisfacción / Lealtad: Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde con el producto.
2. Medidas de Calidad Percibida / Liderazgo
CalidadPercibida: Este indicador es una de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen marcas de productos similares.
Liderazgo / Popularidad: Este indicador posee tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están...