Marcas

Segunda parte.

Agenda.
• Análisis de una marca.
– Análisis de contenido. – Análisis competitivo y herramientas para el estudio.
• FODA. • Mapas de posicionamiento. • Blue Ocean Strategy.

• Activos y valores de una marca. • Personalidad de marca.

Estudio meticuloso de la actividad publicitaria que están llevando a cabo productos de la misma categoría. Este análisis generalmenteincluye una parte cualitativa en la que se diseccionan cada uno de los mensajes y componentes de los anuncios y otra cuantitativa donde se revisan las inversiones publicitarias realizadas durante un período, así como los medios utilizados y su penetración.

¿Cuántas compañías que en tiempos pasados tenían una posición de mercado muy favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta peroprogresivamente? Para la gran mayoría de las empresas (grandes o pequeñas) ganar la “guerra competitiva” es ahora más difícil que nunca.

Una acción será estratégica si difiere de las prácticas emprendidas por los rivales. Así, realizar un análisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa debe copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacerdiferente y mejor -la mezcla única de valor- que su competidor.

Que es?
• Básicamente se trata de analizar el escenario competitivo en el que se desarrolla la marca. • Contamos con varias herramientas de marketing para hacerlo, sin embargo, más allá de la metodología empleada, el éxito de un correcto análisis radica en tener claro el objetivo que perseguimos.

POr que y para que?
• Como yasabemos, las marcas no son lo que el brand manager dice que es, sino lo que la gente dice que es. • Para hacer que nuestra marca crezca, se fortalezca, para identificar oportunidades que así lo permitan y “estar alertas” a las amenzas con las que nos podemos encontrar en el camino hace falta “saber dónde estamos parados”, por eso es necesario también analizar el contexto / entorno en el que seencuentra la marca.

TIPOS de Analisis.
• Según el objetivo que perseguimos podemos realizar diferentes tipos de análisis de nuestra competencia:
– Análisis de los principales players del mercado / categoría en la que opero (Ej. Analisis de competencia de categoría de protección femenina). – Análisis de una marca / producto en particular (Ejemplo: Cheeky). – Analisis de campañas / piezaspublicitarias (Ejemplo: Sedal Co-Creations).

Analisis de piezas publicitarias.
Puntos clave. • Background:
– breve historia con datos relevantes en cuanto a su performance de negocio y comunicación. – Brand equity / valor de marca. – Razones por las cuales considerarla.

• Piezas publicitarias:
– – – – – – –

Producto comunicado – beneficio funcional, RTB, POP, POD. Emocionalidad: beneficioemocional. Tono de comunicación. Elementos visuales propios de la marca / producto. Selling line / brand claim. Fechas de emisión / publicación. Comentarios adicionales.

5 puntos que debe contener todo analisis de competencia.
1.
•

Identificación de los competidores.
¿Quiénes son competidores en la industria en que participa la empresa? ¿Quiénes no?

2.
•

Identificación de loscompetidores potenciales.
¿Quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en la industria en que participa la empresa?

3.
•

Identificación de productos / servicios sustitutos actuales y/o potenciales.
¿Qué productos-servicios alternos podrían ofrecer una relación valor-costo más interesante para los clientes actuales o potenciales?

5 puntos que debe contener todo analisis de competencia.1. Determinación de aspectos críticos de la competencia .
• ¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor en su sector?

2. Análisis de cada competidor.
• ¿Qué características críticas distinguen a cada competidor? ¿A qué segmento(s) se dirigen?

Un buen analisis.
• Un buen análisis es aquel que trasciende la descripción, un análisis que además de...