Marco referencia

4. MARCO DE REFERENCIA

Con la creciente preocupación e interés por el deterioro del medio ambiente, se hizo manifiesta la aparición de un nuevo tipo de consumidor en el mercado. A este nuevo demandante se le denomina segmento de consumidores verdes, ecológicos o ambientales; esta tendencia venia encaminada desde la óptica del marketing social "es el diseño, implantación y control de programasque buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o practicas en grupos", (Kotler, 2001). En respuesta a este consumidor preocupado por un desarrollo sostenible las empresas se vieron obligadas a adaptarse a la demanda ecológica del mercado y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes, en base a esto y enfocado en el marketing social surgió como rama el marketing verde,(Calomarde, 2000) lo define como el desarrollo y promoción de productos y servicios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes en términos como calidad, desempeño, precios competitivos y conveniencia sin causar daño alguno al medio ambiente.

En el mercadeo verde no se ve al consumidor como un individuo con apetito insaciable, sino como un ser humano preocupado por las condicionesdel mundo, por eso estos productos son innovadores y flexibles. (Echeverri, 2010; Calomarde, 2000; Lorenzo, 2002) consideran que este enfoque gira entorno a dos perspectivas: la social que con actividades se busca crear conciencia ecológica; desde la perspectiva empresarial se tiene en cuenta el proceso en la venta del productos como: el transporte, materia prima, ahorro de recursos; (Grant,2007), define una tercera perspectiva, la de beneficios individuales a favor de la salud. En cualquiera de estas perspectivas interviene la publicidad, pues es esta el vehículo más eficaz al difundir un mensaje; el marketing ecológico va de la mano con la publicidad ecológica, así esta persuade mediante la comunicación comercial, siendo la mayor influencia en la toma de conciencia y el instrumentoideal para educar al consumidor por medio de alusiones, motivaciones, referencias o contenidos sobre la naturaleza; convirtiéndose en un factor determinante en el comportamiento del consumidor, (Fraj y Martínez, 2002; Schiffman y Kanuk 2005) ya que interviene externamente por medio de la familia, amigos, clase social, cultura e internamente por la personalidad, el temperamento, percepción oactitudes.
Mundialmente la tendencia de los productos verdes tiene mayor auge en la agricultura orgánica, aunque actualmente ha crecido en todas las categorías, no solo alimentos (Echeverri, 2010); la agricultura orgánica (FAO, 2011), es un sistema de producción en donde se maneja racionalmente los recursos naturales, sin utilizar fertilizantes, tóxicos o plaguicidas sintéticos, brindando alimentossanos que mantengan la fertilidad del suelo y la diversidad biológica, sus principios se basan en la salud, del suelo, planta, animal y humana; en el principio ecológico mediante su sostenibilidad, el principio de la equidad y la precaución (Ifoam, 2005). La gran demanda en este sector la ocupan los países más desarrollados destacando a Oceanía, Estados Unidos, Europa y en América latina Argentina,en Colombia este mercado viene creciendo lentamente y se concentra regionalmente con la participación de pequeños y medianos productores, Colombia es un país favorecido en la producción y exportación de estos alimentos; sin embargo la oferta de los alimentos es limitada con relación a la demanda de los mismos, sus costos de producción son más elevados por la mano de obra, su comercialización ydistribución es ineficiente con costos más elevados por manejar volúmenes mas pequeños (FAO, 2011); por lo anterior los precios que manejan son más altos, a esto la falta de cultura ecológica de los colombianos e inadecuados procesos en la regulación para la implementación de esta producción, con la baja información en los criterios de calidad y la abundancia de productos sin certificación también...