Marketing de li ning

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MARKETING DE LI NING
Julio González Reguero
Abril 2010

El Precio es uno de los cuatro elementos del Marketing Mix de la empresa, y este elemento tiene una gran importancia, y ello se debe principalmente a sus cuatro características:

i) El Precio es el único elemento del Marketing Mix que proporciona Ingresos a la empresa. Una determinada Política de Precios ha permitido tenera la empresa Li Ning ingresos de mas de 1000 millones de dólares en 2009 y ser la empresa de ropa y calzado deportivo mas grande de China y la cuarta en el mundo. El principal objetivo en el Plan de Marketing de Li Ning CL1 es lograr una mayor cuota de mercado en China en un mercado de bienes deportivos en auge (3º en cuota de mercado). Debemos tener en cuenta que la población de China es, en laactualidad, de mas de 1.300 millones de habitantes: en definitiva, un gran mercado. Además, es una sociedad bastante joven: solo el 8% de la población tiene mas de 65 años. Visto esto, vemos como Li Ning ha sabido aprovechar esta situación: los clientes objetivo del segmento principal para Li Ning CL son estudiantes de escuelas secundarias y universidades de China, con presupuestos bajos ysensibles al precio, y el éxito esta en captar este segmento numeroso de mercado a precios de un 30 o 40% mas baratos (↓P*↑Q = ↑Ingresos) que las marcas multinacionales como Adidas, Nike o Puma.

Ahora vamos a ver cómo otros factores pueden incidir en la variable Precio. Li Ning CL2 subcontrata toda la cadena de producción lo que le lleva a reducir costes. La empresa se distribuye en China a travésde mas de 5.500 tiendas en China, tiendas minoristas y la mayoría bajo franquicia, así la empresa no soporta riesgos ni inversiones (Otro coste bajo). En cuanto a Publicidad, Li Ning realizo la mejor acción de Ambush3 marketing de la historia (acción de marketing que se realiza en torno a eventos pero por las cuales no se pagan patrocinios ni derechos y que se realizan de forma legal): el propioLi Ning fue el encargado de encender la antorcha olímpica de los Juegos de Pekín 2.008 aportando imagen internacional a bajo coste (Adidas como patrocinador gasto 80 millones de dólares en dicha gala de inauguración). Estas variables que reducen costes en la empresa, facilitan a la empresa Li Ning que pueda adoptar esta Política de Precios Bajos.

ii) El Precio es el instrumento delMarketing Mix más flexible porque es posible adaptarlo rápidamente a los cambios y ajustarlo tantas veces como haga falta. Ante la actual crisis económica, y para hacer frente a la desaceleración del consumo en estos productos deportivos (no considerados como bienes de primera necesidad), esta empresa junto a otras del sector4 reducen los precios hasta un 30% en año. Además, Li Ning CL también tiene comoobjetivo ampliar su cartera de productos: productos con precios mas elevados y captar segmentos de renta media-alta como son empresarios chinos, en concreto, vender artículos relacionados con el tenis y golf, creciente pasatiempo de este segmento.

iii) El Precio es una poderosa herramienta competitiva y es muy útil para luchar contra las empresas competitivas mas próximas: Li Ning CL realizael 97% de sus ventas en China5, por lo tanto, vamos a analizar la competencia en este mercado: Los lideres en el mercado chino son Adidas y Nike, y por eso Li Ning establece una política exitosa de precios bajos (en general) frente a estas marcas multinacionales. En cambio, Li Ning no se enfrenta a estas empresas en las ciudades mas grandes del país, y basa su dominio en ciudades de 2º y tercernivel. Li Ning no utiliza la herramienta de Precios para luchar con marcas locales de competencia: mantiene una imagen de marca fuerte para alejar a sus clientes lejos de estas marcas locales.

iv) El Precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor, y asi, es una poderosa herramienta de comunicación para la empresa: Ya hemos comentado que la mayor parte de las ventas las...
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