Marketing, decisiones sobre comunicación comercial

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TEMA 6- DECIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL
6.1- Naturaleza y objetivos de la comunicación en marketing. El mix de comunicación.
6.2- La comunicación publicitaria.
6.3- Otras herramientas de comunicación: promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
6.4- Nuevas tendencias de comunicación comercial.

6.1- Naturaleza y objetivos de la comunicación enmarketing. El mix de comunicación.
La orientación al mercado se basa en relaciones estables, satisfaciendo al mercado. Así, es muy importante desarrollar un ‘estrategia’ (de productos, de diferenciación, de posicionamiento… hasta crear un producto con un envase, precio, canales para su distribución…)
La comunicación es una inversión, aunque algunas empresas creen que es un coste, pero es necesario dara conocer el producto acerca de su (1) existencia, (2) características del producto… Es necesario ‘hacer y saber hacer’.

Comunicar: Se refiere a transmitir señales entre un emisor y un receptor mediante un sistema de codificación y descodificación para expresar e interpretar los mensajes.
Comunicar es difícil: ante un mismo estímulo, se reacciona de formas diferentes
Proceso:emisor-receptor-mensaje-ruido- por medio de una codificación y descodificación- interferencia- puede existir un cierto feedback ‘o respuesta: Por definición, el feedback no es un reto, una crítica, una censura o una opinión. Es una forma de hacer que la persona mejore a partir del entendimiento de su performance, observada desde fuera ’ (ante lo que se está comunicando)

Comunicación en marketing: Conjuntode señales por la empresa a sus diferentes públicos (clientes, distribuidores para comercializar en el formato y forma deseada, proveedores para que suministren en el tiempo deseado, accionistas para que inviertan en la empresa, personal propio…).
Cliente ampliado: quién es cliente, o a quién tengo que satisfacer unas determinadas necesidades (a la admon, clientes, distribuidores… a la sociedaden su conjunto).
Los objetivos en la comunicación son:
• Informar, recordar, persuadir
• Crear conocimiento
• Dar información
• Inducir a la prueba del producto.
• Mantener la lealtad de los consumidores.
• Informar sobre las acciones de la empresa
• (…)

El comportamiento del consumidor se clasificará en:
- Respuesta cognoscitiva: conocer el producto, sus características, reconocerun producto o marca… Es general ‘conocimiento’. Ej. Coca-cola (un logotipo identifica perfectamente la marca)
 Notoriedad (respuesta cognoscitiva): se refiere que a (a) pensar en una categoría de producto ‘notoriedad espontánea’ (ej. Asociar bebida refrescante a coca-cola), o (b) en las categorías que reconozco para un producto ‘notoriedad asistida’ (ver el símbolo de coca-cola, e identificar elproducto).
 Es importante invertir en conocimiento

- Respuesta afectiva: (o respuesta actitudinal) Una actitud positiva implica el gusto o preferencia hacia una marca o producto. Es importante crear lazos de vínculo producto-cliente
Love marks: Son marcas que crean vínculos emocionales de cliente-marca (ej. Fabada litoral: se relaciona con lo tradicional, y la ‘abuela’)
Actitud:predisposición favorable o negativa hacia un producto

- Respuesta comportamental: Una de ellas puede ser ‘probar’ el producto, la ‘compra’, el ‘número de unidades’ compradas, la ‘recompra’…

EL MIX DE COMUNICACIÓN
Para alcanzar los objetivos de comunicación, hablaremos de 5 instrumentos o herramientas de comunicación; su suele utilizar una mezcla de ellas, que va a depender de varias variables:
1.Publicidad
2. Venta personal
3. Promoción de ventas
4. RRPP
5. Marketing directo

Así, estas herramientas se aplicaran a lo siguiente (en ‘función de’):
- En función del tipo de producto: publicidad y, sobre todo, la venta personal (ej. Para grúas); para ‘yogures’, la publicidad o la promoción de ventas.
- Según el mercado: Sobre todo, es muy importante las RRPP (para dar una imagen...
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