Marketing ecologico

Lorenzo, M.M.

Marketing ecológico y sistemas de gestión ambiental…

MARKETING ECOLÓGICO Y SISTEMAS DE GESTIÓN AMBIENTAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES 1
MARÍA MONTSERRAT LORENZO DÍAZ Departamento de Organización de Empresas y Marketing Facultad de Ciencias Empresariales de Ourense Universidad de Vigo
Recibido: 15 octubre 2002 Aceptado: 25 noviembre 2002
Resumen: En los últimosaños, las empresas se mueven en un nuevo escenario de competitividad donde no sólo se enfrentan a una dimensión económica y social, sino también a una exigencia ecológica. Conscientes de la modificación que se está produciendo en el entorno de la empresa, en este artículo analizamos cómo la empresa debe orientar su gestión hacia la nueva relación de intercambio empresa-entorno natural-”stakeholders” ylas estrategias que deben adoptar en el ámbito del marketing ecológico (producto, precio, comunicación y distribución). Paralelamente, presentamos los mecanismos propuestos por Organismos Internacionales- que facilitan a las empresas implementar un Sistema de Gestión Ambiental de forma voluntaria (EMAS-1993, EMAS-2001 e ISO 14001)- reflexionando sobre sus semejanzas y diferencias. Asimismo,efectuamos un análisis del grado de implementación del sistema europeo EMAS y de la norma internacional ISO 14001 en las empresas que desempeñan su actividad económica en Galicia. Palabras clave: Marketing ecológico / EMAS / ISO 14001. ECOLOGICAL MARKETING AND ENVIRONMENT MANAGEMENT SYSTEMS: CONCEPTS AND BUSINESS STRATEGIES Abstract: In the latest years, companies are in a new competence scene facingnot only economic an social rules, but also ecological ones. Being aware of the changes that are taking place around firms, in this paper we analyse the way a company must direct its management toward the new relationship between firm-natural environment-stakeholders and the ecological marketing strategies (product, prize, promotion and place). We also present the mechanisms proposed byInternational Organizations, which make it easy to implement an Environment Management System, in a voluntary way, considering its similarities and differences. Besides, this research analyses the degree of implementation of the European System EMAS and the international rule ISO 14001 in the Galician firms. Keywords: Ecological marketing / EMAS / ISO 14001.

1. INTRODUCCIÓN
Las continuas constatacionescientíficas sobre la realidad y la gravedad de los diversos problemas ambientales provocaron que las empresas, como principales responsables directos o indirectos de esos problemas, tengan que hacer frente a las presiones ejercidas por diferentes organizaciones y por una sociedad civil cada vez más sensible al deterioro ambiental. En este sentido, y a diferencia de posturas paUna versión anteriorde este artículo fue presentada por M.M. Lorenzo Díaz y M.C. Lorenzo Díaz en la XII Jornadas Luso-Espanholas de Gestão Científica, que tuvieron lugar en Covilhã (Portugal) del 10 al 12 de abril de 2002.
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Revista Galega de Economía, vol. 11, núm. 2 (2002), pp. 1-25 ISSN 1132-2799

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sadas, se perfila una nuevaconcepción de empresa, que no sólo debe ser una unidad de producción y distribución de bienes y servicios requeridos por la sociedad, sino que debe actuar conforme a una responsabilidad social que se concreta, entre otros aspectos, en la preservación del medio ambiente y en la racionalidad en el consumo de energía. Todo ello ha motivado que la interacción organización-medio ambiente pase de considerarseuna externalidad a entenderse como un elemento relevante cuyo conocimiento y análisis exige la integración (desde un punto de vista estratégico) de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de decisiones empresariales. El concepto tradicional de empresa se ve alterado debido a la incorporación de una serie de factores al ámbito empresarial: los conceptos de entorno natural y de...