Marketing estrategico

Dirección Estratégica y Política de la Empresa II (4º curso LADE)
PARTE II: ESTRATEGIA CORPORATIVA
UNIVERSIDAD DE VIGO

LECTURAS Y CASOS

CASO 1: CAMPOFRÍO

Campofrío es la empresa líder del sector cárnico en España, con una clara vocación de crecimiento, tanto en el mercado doméstico como en el internacional. Las ventas en el año 2005 superaron los 911 millones de euros, siendo sunegocio principal la fabricación y comercialización de productos cárnicos elaborados. Dispone de instalaciones productivas en España y Portugal (Iberia), Rusia, Francia y Rumanía, y sus productos son consumidos por más de 250 millones de personas en más de 40 países de todo el mundo. La empresa cotiza en Bolsa. La empresa comienza su expansión internacional con la entrada en el mercado ruso, mediantela creación de una empresa conjunta* denominada Campomos, que posteriormente pasó a ser una filial del grupo. Entre 1998 y 1999 Campofrío compra Montagne Noire (empresa francesa, especialista en productos curados típicos del país) Fricarnes en Portugal, Morliny, empresa líder del sector cárnico en Polonia y Tabco en Rumanía. También adquiere la empresa española Delicass dedicada a lacomercialización de productos delicatessen. En el año 2000 Campofrío lleva a cabo dos de las operaciones más relevantes del sector agroalimentario español, con la adquisición de Omsa (Oscar Mayer SA) y la fusión por absorción de Navidul. De esta forma, la empresa consolida su posición de liderazgo en España, iniciando a partir de esta fecha un proceso de reestructuración de sus negocios encaminados areforzar la competitividad del grupo mediante el rediseño de su cartera de productos y la captura de sinergias. En el año 2003 el grupo fija como objetivo hacer de Campofrío la compañía líder en soluciones sanas de alimentación. Para ello diseña una nueva estrategia basada en tres pilares: el enfoque del ‘core business’, la optimización de las actividades estratégicas y el crecimiento y generación devalor para el consumidor y sus accionistas. Algunas de las decisiones más relevantes que se toman en este sentido son: desinvertir en el negocio de carne fresca. A tal fin, la empresa establece una alianza estratégica con Proinserga y le transfiere su división de frescos, mediante la venta de Primayor (filial de Campofrio). De esta forma, Proinserga se convierte en socio para el suministro de carnefresca, garantizándose con ello la trazabilidad de toda la cadena cárnica, desde el pienso al producto elaborado. En el año 2004, el grupo vende su filial polaca Morliny a la multinacional Smithfields Foods, uno de los socios de referencia del grupo. También se desinvierte en 814 Américas, Campo Austral y Delicass, con el objetivo de centrarse en las actividades estratégicas y generadoras devalor. En 2006 Campofrío vende su filial francesa Montagne Noire, por 14 millones de euros, con la justificación de ‘estar presente en países con potencial y donde pueda ocupar los puestos número uno o dos de los segmentos en que compita’. Si bien Campofrío se centró desde sus orígenes en la elaboración de productos cárnicos procedentes del ganado porcino, posteriormente (en 1987) creó en España unanueva categoría de productos elaborados 100% de pavo, denominada Pavofrío, una alternativa a los fiambres tradicionales de cerdo, como respuesta a los gustos y tendencias de la alimentación actual por su menor contenido en grasa; así como Pollofrío, marca pionera y líder en el mercado de elaborados cárnicos de pollo, orientada al mismo fin. Otras líneas de negocio son: Alicia Campofrío, unanueva gama de platos preparados congelados, la entrada en nuevos segmentos como el de las pizzas refrigeradas o el de los productos de libre servicio (loncheados). En el momento actual algunas de las marcas que la empresa comercializa en España son: Campofrío, Pavofrío, Pollofrío, Sanissimo, Alicia Campofrío, Revilla, Navidul, Lampiño y Oscar Mayer.

* Empresa formada por el acuerdo de dos o más...