Marketing Producto

Introducción
! 
! 

Ya vimos la estrategia de marketing
Ahora veremos las herramientas del Marketing Mix

Marketing
Profesor Jorge Uribe
Universidad Diego Portales

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Estrategia de Producto y Marca

Definición de producto

Caso de VideoNews Inc.
!  Temas que vamos a ver:

! 

!  Definición

de producto.
!  Desarrollo y adopción de nuevos productos.
!  Ciclo de Vidade Productos (CVP).
!  Decisiones de productos
!  Mezcla, Diseño, Marca.
!  Estrategias de Marcas.
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Vamos a incluir

Definición de producto

Atributos de un producto
Producto
Ampliado

…y lo definiremos como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles...
!  Imagen
!  Calidad
!  Diseño
...que tiene como
!  Garantía
objetivo satisfacer
las necesidades del
! Servicios
cliente
!  Precio
!  Marca
!  Envase
!  Contenido
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Producto
Tangible

Envío

Producto
Esencial

Posventa

Producto o
Calidad

Beneficio
Esencial

Marca

Características
Crédito

Garantía

Formas de nuevos productos

Desarrollo y Adopción de Nuevos Productos
! 

Nueva categoría. Ej.Vinos.
!  Nueva línea de productos dentro de una categoría
existente.Ej. Línea Premium.
!  Nuevo producto (variedades y/o formatos) dentro de una
línea de productos. Ej. Syrah Premium; línea en magnums
(1,5 lt).
!  Mejoras a productos existentes. Ej. Nueva etiqueta,
tetrapack con tapa.
!  Reducciones de costo. Ej. Pasta de dientes sin caja

Razones para lanzar nuevos productos
! 

! 

! 

Aprovechar una oportunidad de mercado.
Responder a necesidadeso solicitudes de clientes.

! 

Dar una imagen de innovación y dinamismo.
Potenciar y/o posicionar la marca.

! 

Aumentar la rentabilidad del mix de productos.

! 

Aumentar la participación de mercado de la marca línea de productos.
Anticipar, igualar o enfrentar a la competencia.

! 

! 

! 

Lograr una mayor visibilidad en los PDV.
Aumentar poder de negociación condistribuidores.

! 

Aumentar la distribución del producto (ej. Nuevo formato canal mayorista).

! 

Generar economías de escala o de ámbito; ocupar capacidad ociosa.
Reducir costos variables del producto y así mejora el margen.

! 

! 

7

Estilo

Envase

6

Desarrollo y Adopción de Nuevos Productos
! 

Instalación

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Proceso de desarrollo de nuevos productosDesarrollo y evaluación

Diseño del producto

del concepto

Generación de ideas
! 
! 
! 
! 
! 

Prueba de mercado
Selección de la idea

! 
! 

Brainstorming interno.
Preguntar (u observar) a los clientes.
Incentivar participación de toda la empresa.
Equipos de desarrollo de nuevos productos.
Observar qué pasa en otros países.
Observar qué hace la competencia.
Otras fuentes:proveedores, científicos, etc.

Lanzamiento y
Generación de ideas

comercialización

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Selección de la Idea
Criterios más comunes…

10

Desarrollo y evaluación del
concepto de producto
¡Ya tenemos la idea!

! 
! 
! 
! 
! 

Que satisfaga una necesidad del mercado.
Que entregue un valor superior y distintivo a los clientes/
consumidores.
Que sea consistente con la misión, losobjetivos y la estrategia
de la empresa .
Que agregue valor a la compañía o unidad de negocios (imagen
de marca, rentabilidad, etc.).
Que tenga buen potencial de desarrollo.

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Ahora tenemos que desarrollar un Concepto de Producto, que sea
entendible y evaluable por el consumidor.
! 

Para esto debemos preguntarnos…
! 

¿Quién usará el producto?

! 

¿Cómo se usará?

! ¿Cuándo se consumirá?
¿Qué beneficios debe entregar? ¿1 o varios?

! 

Ejemplo: Una pasta nutritiva, muy fácil de preparar, que esté lista para comer
en 3 minutos, y que por lo tanto sea una solución para los adolescentes
que llegan tarde a la casa y con hambre.
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Desarrollo y evaluación del
concepto de producto
¿Cómo evaluamos el concepto?
! 

Prueba de concepto: presentándolo a...