MARKETING SOCIAL

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING SOCIAL,
MARKETING CON CAUSA
Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

JUANA MARIA SAUCEDO SOTO
PROFESORA TITULAR
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA, MÉXICO.
ESTUDIANTE DEL DOCTORADO EN DIRECCIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UPC.
BAJO LA TUTORIA DEL DR. BERNAT LOPEZ-PINTO RUIZ

1. - INTRODUCCION
Las empresas realizan un excelente esfuerzo por entender,sentir y
cumplir el deseo del consumidor. Pero a largo plazo: ¿Estarán en realidad
trabajando para satisfacer mejor los intereses de las personas, de la sociedad y
de la propia empresa?
La visión de la empresa respecto a su filosofía, metas y políticas, en el
marco de la sociedad, ha venido transformándose en la última década. El factor
fundamental para que se opere este cambio se relaciona conel mayor
protagonismo de los consumidores y la fuerza trascendente que actúa desde el
mercado. En esta era los productos y sus responsables son sujetos a un
control exhaustivo continuo, en función de valores que van más allá de la
calidad y eficiencia.
Esta comunicación tiene como objetivo visualizar, primeramente, los
antecedentes históricos del movimiento consumerista y recordar cuálesson las
principales causas que lo impulsaron.
En segundo lugar, establecer las cuatro etapas por las que han pasado
las empresas en su reacción ante el consumerismo. Desde la política de “no
hacer nada”, a la de integración de la realidad consumerista.
Como tercer punto se describen las orientaciones filosóficas a través de
las cuales las empresas han servido, con el paso del tiempo, a susmercados
meta, desde el concepto de producción hasta el de marketing social.
En cuarto lugar, se pretende establecer una distinción entre lo que es
Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial.
Finalmente, la intención es manifestar que existen beneficios reales,
cualitativos y cuantitativos, para las empresas socialmente responsables.
2. - EL CONSUMERISMO: ORIGENY CAUSAS
Aunque el desarrollo legislativo de la protección al consumidor es
reciente, sin embargo la preocupación por los abusos en la oferta de productos
es tan vieja como lo es la propia sociedad de consumo.1
Según Kotler, el consumerismo es un movimiento social que busca el
incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relación con los
vendedores. Los orígenes de estemovimiento se sitúan en el siglo XIX al surgir
las primeras asociaciones de consumidores bajo el formato de cooperativas;
estas primeras experiencias se producen en Inglaterra, asociadas a los
primeros planteamientos del movimiento socialista y brotando como protesta
por las lamentables condiciones del sector obrero.

1

León, J.L. y Olábarri, E. Conducta del Consumidor y Marketing. EdicionesDeusto. Bilbao. 1996.

2

En Estados Unidos se constituyen las primeras Ligas de Consumidores
en la última década del siglo XIX, sin embargo es hasta los años 30’s del siglo
XX cuando surgen las grandes organizaciones: Consumers Union y Consumers
Research. Posterior a la segunda guerra mundial el movimiento empieza a
extenderse a otros países de desarrollo creciente.
Un hecho importanteen este avance lo constituyó la proclamación de la
Carta de los Derechos del Consumidor, fruto de un mensaje especial dirigido
por el Presidente John F. Kennedy al congreso estadounidense el 15 de Marzo
de 1962 y que incluye los siguientes derechos fundamentales: 2
a)

b)

c)

d)

Derecho a la Seguridad. Garantizar la protección del
consumidor contra la comercialización de productospeligrosos
que suponen una amenaza para la salud o la vida
Derecho a la Información. Garantizar la protección contra la
publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa
de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o
engañosa. Supone además, establecer las condiciones
adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una
elección, debidamente informado y que conve...