Marketing Social

1. Introducción
En nuestros días, debido a la gran preocupación por una sociedad más colectivista que individualista, la administración pública ya no es la única que se encarga de velar por el bienestar de la sociedad en los países desarrollados. Tanto las organizaciones no lucrativas como las empresas privadas han aceptado coadyuvar en tan interesante papel.
La empresa privada ha encontrado sujustificación en la creciente valoración de los consumidores (y hasta de la misma competencia), quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes referentes éticos con los cuales garantizar su legitimidad social. En cuanto a las organizaciones no lucrativas, se encuentran con el reto de buscar formas diferentes de recaudar fondos para lograr sus objetivos sociales.
De aquí que el presenteartículo se enfoca en describir el resultado del esfuerzo de una ardua investigación y presentación del libro electrónico “Marketing social corporativo”, de esta autora. Esperando así que el lector obtenga información sobre cuáles son los antecedentes y evolución del MSC (marketing social corporativo) y qué beneficios obtienen las empresas que aplican los programas establecidos, finalmente sepresentan recomendaciones acerca de cómo llevar acabo un plan de marketing social corporativo y lo importante que es para la empresa tener una estrategia de marketing coherente entre la definición de sus objetivos y las acciones que ejecuta, tanto dentro como fuera de la empresa, en cuanto a sus referentes éticos y de responsabilidad social. Asimismo, se pretende elaborar un análisis de los beneficiosque reporta este tipo de planes, tales como mejora de imagen y fortaleza de la marca a través del reflejo de sus valores sociales, en un contexto de reciente interés de la opinión pública y de las empresas por el tema.

2. Antecedentes
En nuestros días empieza a estar en desuso el culto del “consumo por el consumo” y encontramos una nueva sensibilidad de la sociedad por la preocupación que seha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas del actual sistema económico de los gobiernos.
Desde 1994 y 1995, la política de interesarse más por la identificación de los valores en la marca por parte del consumidor ha sido cada vez más frecuente, siendo una nueva disciplina que, en países como EstadosUnidos o Gran Bretaña, ya dio buenos resultados. Así, algo que comenzó como un movimiento promocional se está convirtiendo en una forma muy clara de posicionar a las marcas, de ayudarlas a ganar algún cuerpo de ventaja respecto a sus competidores (1).
Por otra parte los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, seampliaron en la década del setenta abriendo paso así a generar nuevas tácticas para las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, que en 1965 definió al marketing como un “proceso social” (2).
Posteriormente, en 1969 y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto demarketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Dos años después, Kotler y Zaltman (3) hicieron lo propio. En la actualidad suele haber confusión por parte de los directivos de las empresas respecto el alcance y las diferencias entre los conceptos, ya que el marketing está ahora relacionado con la comunidad. A continuación se presentan las definiciones que elautor considera las más adecuadas para distinguir las variaciones de marketing relacionado con la sociedad.

3. Comparación con el Cause Related Marketing (CRM)
Algunos expertos en este ámbito expresan que el MSC es una variante del marketing social, siendo considerado éste último como el conjunto de esfuerzos dirigidos a cambiar un determinado comportamiento no favorable dentro de la...