Marketing social

Evolución del marketing
El grado de Orientación al Mercado en la Empresa
Alfonso P. Fernández del Hoyo

1. Introducción
Los dos tipos de enfoques sobre la definición del marketing, comofilosofía y como organización, han experimentado una importante evolución a lo largo de la historia. Esta evolución se ha desarrollado bajo una estrecha relación entre ambos grupos de acepciones. Comocomentaba el profesor Stanton en 1969 “...el marketing en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma depensar determina el curso de acción”. Esto, en definitiva, significa que el marketing como filosofía no se limita a una forma de pensar sino que influye en las actividades de maketing: en qué se hace yen cómo se lleva a cabo la organización de marketing.
1.2. Breve referencia histórica
El marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante reciente. La mayoría de los autoresatribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del marketing es mucho más antigua y se ha de entender en la doble líneaya apuntada en el punto 2 de este capítulo. Por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de laempresa.
En lo referente a la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderesfenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercialhasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno20.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo...