Marketing

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Marketing Relacional
El marketing relacional es una estrategia popular. Se basa en establecer un intercambio de beneficio mutuo entre las partes de un negocio, lo que a menudo requiere una relación personal con el cliente.

De todas formas esta estrategia no es una 'bala de plata'. Hay muchos ejemplos de fracasos de programas de marketing diseñados para construir lealtad. Si se hace demanera inadecuada, la estrategia de marketing relacional no alcanzará los objetivos propuestos. Una estrategia puede no ser efectiva para un programa concreto. ¿En qué situaciones debería usarse la estrategia? ¿Qué aplicaciones son las más apropiadas? Si la interacción con el cliente es un requisito de un programa de marketing relacional, ¿qué información de nuestros clientes deberíamos capturar ycómo deberíamos utilizarla para modular nuestras futuras relaciones con el mismo?

Estrategias de marketing que construyen compromiso y lealtad del cliente.

El objetivo de muchas estrategias de marketing de los últimos 10 años ha sido la construcción de compromiso del cliente con una marca o con un distribuidor. Esto ha tomado tres formas:

- Crear satisfacción del cliente, dando productos yservicios de la máxima calidad.

- Construyendo valor de marca, la suma de valores intangibles de una marca.

- Creando y manteniendo relaciones.

El éxito en cualquiera de estas estrategias resultará en niveles elevados de compras repetidas, aislamiento de los aumentos de precios, y respuesta aumentada de los clientes a las comunicaciones de marketing.

El marketing relacional ha buscadoconstruir interdependencia entre las partes y se ha basado en la comunicación uno a uno, llevado a la práctica históricamente por la fuerza de ventas. Con el crecimiento de las bases de datos de marketing y el Internet, la capacidad para llegar a los clientes individualmente se ha convertido en una estrategia viable para todas las empresas, incluidas las de productos de consumo.

Se hacomprobado que incluso mínimas mejoras en la retención de los clientes, pueden duplicar los beneficios de las empresas. Esto es así porque cuesta menos servir a los clientes antiguos, porque los clientes leales pagarán más por los productos, y porque además generarán referidos al explicar los beneficios de los productos a nuevos clientes potenciales.

Bases de la estrategia de marketing relacional.La concepción actual del marketing relacional proviene de las áreas de comportamiento organizacional y del marketing industrial donde la interdependencia entre compañías ha sido la base de alianzas negocio-a-negocio (B2B) exitosas. Morgan y Hunt definen el marketing relacional como todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionalesexitosos. En su modelo, el compromiso y la confianza son las variables clave. Estos mismos autores describen 10 formas de relación, casi todas ellas presentes en las relaciones comerciales.

Se establecen cinco conductores básicos del valor de retención de los clientes: los programas de lealtad, los programas de reconocimiento especial, los programas de afinidad, los de comunidad y los de creación deconocimiento. Para conseguir entender el punto de vista del consumidor en la relación comercial, los que aplican las estrategias de marketing deberían entender las actitudes de los clientes hacia esos programas.

Otros autores presentan tres tipos de relaciones: BMR (business marketing relationships, o relaciones de marketing de negocios), ICR (interpersonal commercial relationships, orelaciones comerciales interpersonales), B-to-C (business to consumer relatiopships, o relaciones negocio a consumidor). Lo cierto es que sean cuales sean las bases teóricas del marketing relacional, en la práctica lo que ocurre es que en el momento de explotar la capacidad de relacionarse uno a uno con el consumidor, la mayor parte de las relaciones que parten de las compañías hacia el consumidor son...
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