Marketing

Segmentación y Posicionamiento
Segmentación
” Entender las necesidades humanas es la mitad del trabajo que satisfacerlos”, para ser exitoso en un mercado, debo conocer a mi cliente.
Def.: Proceso mediante el cual se hace homogéneo un mercado que por esencia es heterogéneo.
Busca identificar
A. Variables Demográficas
B. Variables Geográficas
C. Variables Psicográficas
D.Variables Corportamentales
Beneficios de la Segmentación de Mercado:

1. Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlo.
2. Las empresas medianas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados.
3. La empresa crea una oferta de producto o servicio másafinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
4. Se hace más fácil la comunicación y selección de canales de distribución.
5. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
6. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Variables de Segmentación
1. Variables Demográficas
a. Sexo:Hombre-Mujer
b. Estado Civil: Soltero-Casado-Viudo
c. Tamaño de la familia:
d. Ciclo de vida de la familia: Recién casados-Con hijos pequeños-Con hijos adolescentes-Con hijos mayores en casa-Sin hijos en casa-Mayores-Sobrevivientes.

2. Variables Psicográficas (18.10.2010)
Consiste en examinar atributos relacionados con el pensamiento, sentimientos y conductas de las personas,utilizando dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores. (Estudio de Mercado)
Tipificación Psicográfica (General)

Hombre de familia | 8% |
Tradicionalista | 16% |
Inconformista | 13% |
Intelectual | 14% |
Gozador | 9% |
Emprendedor | 11% |
Macho | 19% |
Sofisticado | 10% |

* Se obtiene un grupo que tiene claro lo que compra y hasta donde está dispuesto a pagar.
*Cualquier sub-grupo, se considera un 10%

3. Variables Comportamentales

Comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

* Conducta de compra: Qué, Quién, Cuándo, Cómo, Cuanto, Porqué, Para qué, Para quién, Donde, etc.
* Comportamiento del consumidor: (Quienes máscompran) Asiduos-Moderados-Esporádicos-No compradores.
* Uso final del producto:
* Expectativas de beneficio:
* Lealtad de marca:
* Sensibilidad al precio:

* Busca responder la razón del porqué la gente compra, para esto se hacen estudios de mercado o “Panel estable”, para obtener un perfil de consumo.
* Cuantificar: Cantidad de personas y consumo promedio de ese segmento,ejem. Mujeres ABC1, C2
Mujeres | 9000000 | |
ABC1,C2 | 1800000 | 30% |
RM | 1080000 | 60% |
18-29 años | 237600 | 22% |

Posicionamiento
Corresponde a las decisiones y actividades que crean y mantienen en la mente del consumidor de un determinado concepto sobre el producto o marca de una empresa. Lo define la empresa, es distinto a la percepción que tienen las personas respecto alproducto. (Estudio de Branding)

¿Cómo diferenciar?
1. Definir el modelo de valor para el cliente:

2. Construir la jerarquía de valor del cliente:
a. Básicos
b. Esperados (promesa)
c. Deseados (Qué me gustaría que las marcas me entregaran)
d. Inesperado (Sorprende)

3. Escoger el paquete de valor para el cliente:

* Luego de segmentar se realiza un estudio de mercadopara luego construir la pirámide de valor para el cliente.
* Se construye un paquete de valor que sea atractivo para el cliente (sumatoria)
* Para cada tipo de producto, hay un tipo de cliente.
* Sirven sólo las variables psicológicas y comportamentales.

Variables de diferenciación
1. Por producto
a. Forma (envase)
b. Características (Contenido en ml, gramos,...