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LA CIRCULACION DEL MERCHANDISING
A. ITINERARIO
La situación de las cajas y puertas de entrada y salida
La situación de la puerta de entrada es muy importante en el diseño del interior de la tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos de la arquitectura interna, a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.
Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológica, quetiene la clientela a dirigirse, una vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido contrario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situaciones distintas, representadas en la Figura 4.10.
Como se puede observar en la Figura 4.10a, la existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilización de una puerta deentrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja (Fig. 4.10b), amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será superior.
Se observa, pues, que la localización de la caja o cajas será también un elemento importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentrodel establecimiento.
Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los establecimientos con dos o más entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicación de las cajas, la distribución de las secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el recorrido del cliente.
La disposición del mobiliario
La forma de colocar las estanterías y, engeneral, cualquier mueble utilizado para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Básicamente, las disposiciones más comunes, son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.
La disposición recta en parrilla consiste en colocar los muebles deforma recta con respecto a la circulación de los clientes.
- se aprovecha mejor el espacio disponible
- dan libertad a los clientes para que seleccionen el camino mas oportuno
- esta estructura facilita la compra porque el cliente puede memorizar el camino
- Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto
- El trazado no es creativo ni atractivo, no recomendado paracompra de producto por placer
La disposición en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.
- Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.
- El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso
- Desaprovecha espacio.
La disposición libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular.
-Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia.
- Transmite imagen de calidad.
- Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera
- Normalmente necesita diseños fuera de lo común
- el mobiliario utilizado para el diseño no puede ser reutilizado en un futuro diseño
En la disposición abierta el mobiliario utilizado, así como la estructuraarquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.
La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente.
La disposición cerrada supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración yambiente.
las divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario, básicamente.
genera mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta más atractivo.
La ubicación de los productos
La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.
Con la...