Marketing

Best Buy: se centró en el cliente para conectarse con él
  “Gran parte del éxito de nuestro negocio proviene de comprender el comportamiento de los clientes”, explica Joe Brandt, gerente de servicio en una de las nuevas tiendas Best Buy. “Lo que hacemos es mantener nuestros oídos atentos. En esencia, escuchamos al cliente para poder cambiar de inmediato cuando quiere que adaptemos esaexperiencia de cierta manera y ofrezcamos ciertas experiencias de compra y determinados servicios.”
“Los consumidores se fijan en muchas cosas diferentes —agrega Joe—. Se fijan en las marcas, la facilidad para hacer compras, cuán fácil es desplazarse en la tienda, cuán satisfechos se ven los empleados, el precio y nuestro nivel de atención al cliente. En general, los clientes consideran muchos factorescuando toman una decisión de compra.”
LA EMPRESA
Best Buy es la minorista de productos electrónicos más grande del mundo, con 1 172 tiendas, 140 000 empleados e ingresos por 35 900 millones de dólares. En Estados Unidos y Canadá su participación en el mercado es de casi 20%, muy por encima de sus rivales Circuit City, Wal-Mart y Costco.
Asimismo, opera supertiendas que ofrecen una cantidadlimitada de categorías de productos con gran profundidad dentro de esas categorías. Vende artículos electrónicos, productos para la oficina y el hogar, aparatos eléctricos, software de entretenimiento y servicios relacionados. Además de sus tiendas en Estados Unidos y Canadá, Best Buy abrió hace poco tiempo tiendas en China y anunció planes para poner en marcha tiendas en Puerto Rico, México y Turquía.También ofrece en línea sus productos a través de bestbuy.com y servicios de diseño e instalación mediante Geek Squad y Magnolia Audio and Video.
Best Buy comenzó como The Sound of Music, una pequeña minorista especializada en audio, en 1966. Un tornado causó graves daños a una de sus tiendas en 1981. En vez de cerrar la tienda para reparaciones, Dick Schulze, el propietario, realizó una “ventade tornado” en la cual trajeron artículos de otras tiendas y redujeron sus precios. La venta tuvo tanto éxito que se repitió los dos años siguientes. “Cuando golpeó el tornado, decidimos venderle a toda la comunidad y llevar aparatos para todos. Nos preparamos para ganar por medio de comprender lo que quieren los clientes en tecnología”, explica Joe Brandt. En 1983, The Sound of Music cambió sunombre a Best Buy y abrió su primera supertienda.
La empresa mantuvo su crecimiento con el auge de los aparatos electrónicos en las décadas de 1980 y 1990. Con base en las opiniones de los clientes, en 1989 Best Buy se alejó de los métodos de ventas tradicionales al eliminar a los vendedores por comisión. Esta acción fue bien vista por los clientes, pero cuestionada por algunos proveedores yanalistas de Wall Street, quienes pensaron que reduciría las ventas y las utilidades. El método de Best Buy hizo aumentar las ventas y las utilidades. Sin embargo, crecieron los gastos de la empresa y las utilidades disminuyeron. Cuando el crecimiento del mercado de electrónicos se hizo más lento y las tiendas de artículos generales como Wal-Mart, Target, Costco y Sam’s Club se volvieron competidores,Best Buy consideró cambiar su enfoque.
 Best Buy comenzó a diferenciarse de esas tiendas al ofrecer más servicios, entrega e instalación. En vez de vender productos individuales, se concentró en vender sistemas completos. Estos cambios se reflejan en la adquisición de Geek Squad para ofrecer servicios para computadoras en la tienda, los hogares y oficinas, y de Magnolia Audio and Video paraproporcionar sistemas completos de audio y teatro en casa. Tales incorporaciones aumentaron mucho las utilidades y separaron a la empresa de la competencia de las tiendas de descuento. La respuesta a las necesidades de los clientes y los cambios competitivos fueron una parte importante en la estrategia de Best Buy.
BEST BUY SE “CENTRA EN EL CLIENTE”
Cuando Dick Schulze renunció como CEO, su sucesor,...