Marketing

TEMA 3. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
Planificación publicitaria
Distintas etapas que se deben llevar a cabo para crear y ejecutar una campaña publicitaria.
Campaña publicitaria:
Conjunto de acciones publicitarias que se desarrollan durante un periodo de tiempo determinado con unos objetivos concretos.
Las grandes compañías pueden simultanear campañas. Serán diferentes porque tienenobjetivos diferentes
Etapas:
Briefing
Fijar objetivos
Determinar el presupuesto
Estrategia publicitaria. Mensaje creativo
Planificación de medios
Evaluación

3.1 BRIEFING
Es el punto de partida para la realización de la campaña.
Es un documento que contiene toda la información necesaria para conocer la situación del producto/marca en el mercado así como sus necesidades de comunicación.Tradicionalmente se le llama el briefing del anunciante porque se supone que es éste el que mejor conoce las características de su producto y el mercado al que va dirigido y por lo tanto el principal redactor del mismo, aunque en la mayoría de los casos también participa la agencia de publicidad.
Funciones de la agencia de publicidad en la elaboración del briefing
- Analizar la información quecontiene cuando ha sido elaborado por el anunciante; si la agencia lo cree oportuno debe ampliar los datos, a veces elabora un contrabriefing
- Si el anunciante no lo elabora, la agencia debe solicitar toda la información que estime oportuna, ordenarla y elaborar el documento
- Si la información del anunciante solo ha sido verbal, es necesario que la agencia lo elabore por escrito.Objetivos del briefing
Debe contener los datos necesarios para, una vez ordenados y seleccionados estratégicamente permitan definir los objetivos publicitarios a partir de los cuales se diseñará la campaña.
Lo mejor es elaborarlo en estrecha colaboración anunciante -posee datos- y agencia –sabe los que necesita-.

3.1.1 CONTENIDO Y ESTRUCTURA DEL BRIEFING
Hay muchos tipos y formas de elaborarel briefing, casi tantos como agencias, pero, en general, hay una serie de elementos básicos que debe contener.
Contenido
Debe ser creativo, es decir, se debe recoger información y elaborarla según su finalidad.
No es solo un trabajo analítico para llegar a conclusiones, el responsable de su elaboración debe destacar aquellos datos que le puedan servir para el resto de pasos en laplanificación y sobre todo aquellos que le puedan ir indicando como debe ser el mensaje.
De la información que contiene el briefing van a depender los objetivos de publicidad y la estrategia a seguir para conseguirlos.
Estructura
a. Información general sobre la empresa:
- situación actual, características, facturación y expectativas
- marcas, marcas cometidotas
- imagen corporativa
- política de lacompañía, agresiva, conservadora, basada en la calidad…

b. información sobre el mercado
- factores generales, económicos, sociales políticos
-sobre la oferta. Composición de la oferta y posición de la marca respecto a los competidores.
- sobre la demanda, composición, amplitud, estacionalidad. Naturaleza de la demanda, creciente, decreciente.
- puntos fuertes y débiles
- segmentación
c.sobre el producto
- marca, denominación del producto
- volumen de ventas
- elaboración del producto
- tamaño, peso, envase
- principales atributos diferenciadores del producto
- necesidades y deseos que satisface
- posicionamiento
- ciclo de vida
- hábitos de compra
- escenarios de consumo
- condiciones legales
*Lista de apoyo para identificar el elemento diferenciador de un producto:
-cambiar el producto, añadirle alguna ventaja
- destacar algún ingrediente o proceso
- destacar el envase
- apoyarse en la empresa o personas que lo fabrican
- destacar su distribución
- destacar el servicio
d. sobre la competencia
Aunque se ha comentado en la oferta, ahora se debe elaborar un cuadro comparativo de todas las marcas, incluyendo la propia. Referencia a las campañas...