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EL MARKETING INTERNACIONAL: ORIGEN Y EVOLUCIÓN
1. INTRUDUCCIÓN
El Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los últimos años. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos así como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era de Comercio Exterior donde aspectos logísticos (transporte y seguros), financieros (cobros,pagos y divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolución misma de la disciplina hacia una simplificación y armonización de los primeros hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales a la vez,que éstos se han desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito transnacional.
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en losmercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventajacompetitiva que la permita alcanzar el éxito.
2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN del marketing
El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.
Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplinade Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años[1]. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro dela empresa.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercialhasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno[2]. Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.
En cuanto a su evolucióncomo filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt[3]sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo éstaúltima, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se...