MARKETING

Capítulo 14 | Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 421
Con frecuencia las compañías invierten grandes
cantidades de dinero, de tiempo y de
otros recursos para contratar celebridades
como voceros de sus marcas. En ocasiones,
incluso crean líneas enteras de productos y
posiciones alrededor de superestrellas reconocidas
(por ejemplo, lalínea Air Jordan de
Nike o la larga campaña corporativa, ahora
suspendida, “Adelante, sé un tigre” de
Accenture. Relacionarse con una celebridad
importante puede añadir un gran interés y
atractivo a una marca. Sin embargo, como
demostró la caída espectacular en 2009 del
extraordinario vocero Tiger Woods, este tipo
de sociedades también pueden provocar dificultades.
Los anunciantes sonpersonas, y
con frecuencia las personas toman malas
decisiones. Cuando surge un escándalo, las
relaciones entre la marca y la celebridad se
pueden deteriorar con rapidez.
Tiger Woods no fue la primera celebridad
anunciante en perder popularidad,
aunque su historia podría ser el ejemplo más
reciente del trato bueno, malo y feo con una
celebridad. Primero, lo bueno: en 1996, inmediatamentedespués de volverse profesional,
Woods, de 21 años de edad, firmó
contratos con Nike, Accenture, GM, Titleist
y American Express. Cuatro años después,
Nike renegoció el contrato de Woods, y firmó
un acuerdo de cinco años por 105 millones
de dólares, uno de los más cuantiosos
de su historia. Muchos se cuestionaron la
inversión que hizo Nike, ya que el golf era
sólo un deporte de nicho y Niketenía poca
presencia en el equipo y vestuario para practicarlo.
Sin embargo, menos de una década
después, poco se cuestionaría sobre la genialidad
del trato que hizo la compañía con
Tiger, ya que Nike es ahora una de las marcas
con mayor crecimiento en el golf. Además,
el increíble desempeño de Woods no
sólo impulsó la marca Nike, sino que también
facilita el crecimiento de ese deporte.En esa época, Tiger Woods se convirtió
en el anunciante oficial de más de una
docena de marcas importantes, incluyendo
Nike, Accenture, Gatorade, Buick, Gillette,
AT&T, EA Sports y Tag Heuer. En 2009,
a los 34 años de edad, Woods ganó más
de 100 millones de dólares por sus anuncios
de las marcas, y se convirtió en el primer atleta
en ganar más de mil millones de dólares por
lasactividades en su carrera. Se estimaba
que las ganancias de por vida del golfista
por sus actividades publicitarias alcanzarían
los 6 000 millones de dólares. Muchos lo
consideraban el atleta más redituable del
mundo, la imagen perfecta de un ganador
(atractivo, bien arreglado, sin escándalos y el
arquetipo de la disciplina y la concentración,
tanto dentro como fuera del campo).
Ningunacompañía aprovechó más la
imagen de Tiger como Nike. Con su contrato,
la compañía compró casi todos los aspectos
de la persona pública del golfista. En el
momento y lugar en que Woods aparece,
incluso en los anuncios de otras marcas, el
símbolo de Nike es completamente
visible en algún lugar de su persona.
Como señala un experto en
marcas: “Tiger está tan estrechamente
ligado con Nike, que noimporta si uno ve [otras] marcas o
no, uno piensa en Nike”.
No obstante, después llegó
lo malo y lo feo. A finales de 2009,
después de un extraño choque
automovilístico contra un árbol
a altas horas de la noche, un público
sorprendido se enteró de
que el impecable Woods había
estado viviendo una mentira, debido
a que durante muchos años
había sostenido relaciones extramaritales
con másde una docena
de mujeres. Conforme se diseminaron
las noticias acerca de las
indiscreciones y de sus problemas
maritales, el golfista guardó
silencio y tomó un descanso del
golf. Los fanáticos no reaccionaron
bien ante sus infidelidades. La
clasificación de su atractivo en el
índice Davie Brown, la evaluación
estándar de la capacidad que tiene
una celebridad para influir en
los...