Marketing

Investigaciones

Europeas de Dirección y Economía Vol. 3, WI, 1997, pp. 25-42

de la Empresa

LA IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING: UN ESTUDIO EXPLORA TORIO EN EMPRESAS ESPAÑOLAS
Gallucci, C.M.
Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas-ESADE

Rivera Camino, J.
Universidad Carlos III de Madrid

RESUMEN Este artículo tiene como objetivo contribuir alconocimiento de un fenómeno escasamente estudiado: la implementación del concepto de marketing. La literatura muestra que este fenómeno organizativo ha sido estudiado solamente con modelos teóricos deterministas que no se han validado empíricamente. Para solucionar este vacío presentamos una investigación exploratoria desarrollada en una muestra de empresas españolas de diversos sectores industriales. Estainvestigación se basa en un modelo que permite evaluar las variables organizativas que integran la implementación del concepto de marketing. Las variables estudiadas son: l. La cstructuración de la función de marketing, 2. las responsabilidades organizativas asignadas, 3. Las tácticas de marketing desarrolladas por las firmas. Los resultados muestran que la implementación del concepto de marketinges un proceso multidimensional que no impide que en una misma empresa puedan coexistir estructuras y acciones pertenecientes a diferentes etapas evolutivas. Como consecuencia, se invalidan los modelos que señalan la influencia detenninista del entorno sobre el proceso de implementación. Los resultados obtenidos permiten a los académicos reorientar sus recomendaciones teóricas pues muestran como seimplementa realmente el marketing en las empresas. Para los gerentes, la investigación permite identificar las variables a desarrollar para mantener una orientación de marketing en sus empresas. PALABRAS CLAVE: Implementación. Adopción. Marketing organizacional. Marketing estratégico Concepto de marketing. Competitividad.

INTRODUCCIÓN
A pesar de la reconocida importancia del marketing paralas empresas sin embargo aún son escasas las publicaciones que han analizado el proceso que éstas siguen para implementar el concepto de marketing. Consideramos que esta carencia en la literatura se debe al desequilibrio existente entre la importancia del tema implementación, y el desarrollo teórico y empírico que se ha desarrollado para conocer mejor este fenómeno. Así, a pesar que laimplementación ha sido reconocida como una de las fronteras del conocimiento en la disciplina de marketing, (Cravens 1987); sin embargo también se reconoce que la bibliografía no presenta aún un marco conceptual sólido ni herramientas analíticas válidas para estudiar la implementación desde una perspectiva del marketing (Piercy 1990). El interés empírico se ha traducido en estudiar la implementación delconcepto de marketing en empresas pertenecientes a diversos sectores: construcción (Thwaites y Lynch 1992), salud (Hampton 1992), consultoría en ingeniería (Morgan y Morgan 1991), turismo receptivo (Greenley y Matcham 1990), servicios legales y contables (Morgan 1990), servicios generales (Hooley y Cowell 1985), manufactura (Piercy 1986), detallistas (Piercy yAlexander

Gallucci, C.M.; Rivera Camino,J.

1988), Y servicios financieros (Piercy y Morgan 1989). Sin embargo, el análisis crítico de estos estudios muestra que éstos han usado diferentes operacionalizaciones del concepto de marketing y que los aspectos organizativos de su implementación han sido escasamente tratados. Como consecuencia, existe confusión cuando se quiere definir la implementación de una orientación al marketing (Sharp1991). Asimismo, la bibliografía de marketing nos muestra que para estudiar el fenómeno de implementación se han usado perspectivas desarrolladas fuera de la disciplina del marketing. Entre esas perspectivas tenemos: • La perspectiva tradicional, basada en enfoques cogmtrvos focalizados en el entrenamiento y en estrategias de información. Estos enfoques han estado dirigidos a la inducción de...