marketing

1.- La planeación como parte de la dirección.
El proceso gerencial consta fundamentalmente de:
i. Planeación de un programa de marketing,
ii. Su realización,
iii. Evaluación de su desempeño.
La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para
cumplirlas. La realización (o instrumentación) requiere formar la organización de
marketing y dotarla depersonal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La
evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas. Luego el
ciclo vuelve a repetirse.
a) Naturaleza de la planeación
Planear: decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas
cómo y cuándo lo haremos.
En la planeación estratégica, los gerentes adecuan los recursos de laorganización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo
b) Conceptos básicos de la planeación
Misión: indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de
productos ofrece. No debe ser ni demasiado vaga ni demasiado específica.
Objetivos y metas: son los resultados deseados. Han de ser claros y específicos, deben
formularse por escrito, deben ser ambiciosas perorealistas, congruentes entre sí, en lo
posible deben ser susceptibles de una medición cuantitativa y han de realizarse en
determinado periodo.
Estrategia: es un plan general de acción mediante el cuál una organización busca
alcanzar sus objetivos.
Táctica: medio por el cuál se realiza una estrategia.
c) Alcance de la planeación
La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan atoda la compañía, en cambio
la planeación a corto plazo compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio, pero
ambas deben ser compatibles.
La planeación estratégica se efectuará en tres niveles diferentes: planeación estrategica
de la compañía, planeación estratégica de marketing y planeación anual de marketing.
2.- Planeación estratégica de la compañía
Consta de 4 pasosesenciales:
 Definir la misión de la organización,
 Analizar la situación,
 Establecer objetivos organizacionales,
 Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.
Análisis de la situación: reunir y estudiar la información relativa a uno o más aspectos
específicos de una empresa. Estrategias organizacionales: planes generales de acción en virtud de los cuales una
empresa trata dealcanzar sus metas y de cumplir su misión
3.- Planeación estratégica de marketing
Consta de 5 pasos:
 Se realiza un análisis de la situación,
 Se trazan los objetivos de marketing,
 Se determina el posicionamiento y ventaja diferencial,
 Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado,
 Se diseña una mezcla de marketing estratégico.
a) Análisis de la situaciónAbarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no
relacionados con el marketing que rodean al programa. Para este análisis algunas empresas
llevan a cabo una evaluación FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
b) Objetivos del marketing
A cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial
en el área demarketing y en la organización. Después los recursos serán asignados de
acuerdo a estas prioridades.
c) Posicionamiento y ventaja diferencial
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que
compiten directamente con él y también con otros que vende la misma compañía.
Ventaja diferencial: cualquier característica de la organización o marca que el públicoconsidera conveniente y distinta de las de la competencia.
d) Mercados meta y demanda del mercado
Mercado meta: es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa
dirige sus actividades de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para esto se
necesita pronosticar la demanda.
e) Mezcla de marketing
Es la combinación de un producto, la...