Marketink estrategico

TearreceaISN

4ª edición

earreceaISN

50.000$
Con trabajo
Profesional
Casada
Con niños < 5 años
Formación superior
Estilo de vida
Actitud hacia la inversión
Intereses
Ocio
Valores personales
Comportamiento de uso
Experiencia
Preferencia sobre el riesgo
Busca rendimiento

Segmento A
Crecimiento
sin impuestos

Segmento B
Apreciación con
riesgo mínimo

Segmento CIngresos con
riesgo mínimo

35–45
86%
100%
83%
56%
24%
78%

35–55
3%
43%
9%
13%
83%
23%

55–75
63%
17%
13%
35%
5%
17%

Confiada
Deportes, lectura
Conciertos
Individualista

Conservadora
Familia
Películas
Cooperadora

Conservadora
Ocio
Televisión
Tradicional

Bastante/amplia
Moderado/alto
Creciente

Ninguna/limitada
Bajo
Fijo

Limitada/moderadaBajo/moderado
Fijo

necesidades e identidades únicas que nos permiten llevar a cabo, de una forma eficiente, los dos primeros pasos del proceso de segmentación, sintetizados en la figura 5-5.

Atractivo de un segmento
¿Qué hace que un segmento de mercado resulte muy atractivo y otro poco? Si bien las empresas
podrían responder a esta pregunta de diferentes formas, según su situación en el sector,cuando volvemos la vista atrás y analizamos con más perspectiva los factores que hacen que un segmento de
mercado resulte o no atractivo, encontramos pocas diferencias. A la hora de valorar, en la práctica,
el atractivo de un segmento, éste se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la
competencia y la accesibilidad a los clientes y a los canales.
Crecimiento del mercadoComo puede verse en la figura 5-7 entre las fuerzas que configuran el índice de crecimiento de un
mercado hay que destacar su tamaño actual, su ritmo de crecimiento y su índice de potencial total.
Los mercados amplios y con segmentos que ofrecen expectativas de crecimiento rápidas resultan
más atractivos que las combinaciones de segmentos pequeños con expectativas de crecimiento lento. Ambasfuerzas, tamaño actual y ritmo de crecimiento, afectan directamente a la identificación de
oportunidades de crecimiento rentables. A la hora de valorar el atractivo de un segmento, el primer
paso es identificar las fuerzas clave del mercado que contribuyen a crear oportunidades de crecimiento atractivas.
Intensidad de la competencia

El atractivo de un segmento se ve afectado por el número decompetidores, el número de productos
sustitutivos y la rivalidad entre la competencia. Aunque el índice de crecimiento de un mercado

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Parte II

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Análisis del mercado

FIGURA 5-7 FUERZAS QUE ILUSTRAN EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO

Atractivo
del segmento

Crecimiento
del mercado
Tamaño del mercado
Ritmo de crecimiento
Potencial delmercado

Intensidad
de la competencia
Número de compañías
Facilidad entrada
Sustitutivos

Accesibilidad
del mercado
Proximidad al cliente
Accesibilidad al canal
Ajuste de la empresa
al mercado

resulte atractivo, la intensidad de la competencia en el mismo puede descompensar este interés inicial y las oportunidades de crecimiento rentable. El atractivo de un mercado disminuyecuando existen muchos competidores o la entrada al mercado sea relativamente sencilla, porque en esta situación resulta más difícil conseguir una buena cuota de participación y los objetivos de margen
deseados. Por otra parte, si existen muchos productos sustitutivos y escasas posibilidades de diferenciación de la oferta, los márgenes resultarán también pequeños. Un mercado resulta atractivo
cuandose esperan pocos competidores, poca competencia en precio, pocos productos sustitutivos y
dificultades de entrada para las empresas competidoras.
Accesibilidad a los clientes

Para que un segmento de mercado resulte atractivo debe ser accesible. El primer requisito es que a
la empresa le resulte fácil el acceso a canales que permiten poner el producto a disposición de los
clientes finales....