Mattel

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ACERTAR CON LA ESTRATEGIA. Aunque cada sector tiene un reto particular a la hora de dirigirse a los niños, el objetivo común es vender. Y para que la comunicación se materialice en ventas, los fabricantes tienen que comprender no solamente la peculiaridad de su público sino también respetar y tener en cuenta una serie de valores a la hora de dirigirse a los niños. “La comunicación tiene que serveraz, no puedes mentirles; debe estar marcada por un humor inteligente que permita empatizar con la marca, como en su día hizo Pepsi con la campaña Caca, pedo, culo, plástico. Asimismo, es útil recurrir a la música como lenguaje universal, creando melodías que trasciendan en el tiempo, una tarea cada vez más complicada pero no imposible. Además, es importante conquistar territorios emocionales.Algo que ha sabido hacer muy bien el BBVA con la campaña Miniblue Panini, patrocinando millones de cromos de la Liga de Fútbol Profesional”, explica el director de Arista Kids & Teens.

A juicio de Tur para saber si los anunciantes están acertando con sus estrategias de marketing dirigidas a los niños, habría que valorar cada una de ellas por separado. “En general, la estrategia que funciona es laque ofrece un valor añadido relacionado con lo lúdico, la tecnología o los éxitos audiovisuales de cine o televisión”. Desde su punto de vista, todas aquellas marcas que se asocian con valores de solidaridad, ecología o justicia, siempre que se logren vincular con la actualidad o la moda, lo están haciendo bien. “En el ámbito de la alimentación, encontramos estrategias exitosas en Actimel, con suEquipo Actimel, o Central Lechera Asturiana con Lavaka, la primera marca de alimentación que ha acercado la realidad aumentada al mundo infantil. En moda, las marcas deportivas, sobre todo las relacionadas con deportes de riesgo como el surf o el esquí, o las que están asociadas a los deportes de masas, como el fútbol o el baloncesto, consiguen interesar al público infantil, sin necesidad dedirigirse especialmente a ellos. En juguetes, el juguete tradicional está renunciando a las edades infantiles superiores y concentra todos sus esfuerzos entre los dos y los nueve años. Lo coleccionable, la gama amplia de productos y accesorios, la tecnología, las licencias y los diseños con estética más actual, son las claves para el éxito de una estrategia de marketing en este sector”. Precisamente,las licencias son un buen vehículo para llegar a los más pequeños, ya que, “además de potenciar las ventas, sirven como diferenciadores de imagen comunicacional y de posicionamiento”, afirma Elsa Gomes, directora general para España y Portugal de Coppyright Promotions Licesing Group.

EL MARKETING LLEGA A LA ESCUELA. La escuela es un lugar prioritario para muchas marcas. Son conscientes de quesi desean convertir a los niños en futuros clientes, deben establecer con ellos una relación desde la más tierna edad.

Por este motivo, expertos en marketing infantil, como McNeal, recomiendan una frecuente presentación de los logotipos, eslóganes y nombres de marcas dentro de los ambientes de los niños, para que éstos perciban los productos “como símbolos positivos y agentes potenciales desatisfacción”.

Según González, para comunicar en los colegios es necesario construir una buena estrategia y tener claro cómo y cuál debe ser la relación que se establece entre la empresa y la escuela. A su juicio, la mejor forma de construir esa estrategia es trabajar con una de las acciones del marketing más efectivas que existe en el canal colegio, el material educativo patrocinado.

En estesentido, la multinacional Nestlé patrocina desde hace cinco años un programa de educación en nutrición denominado ¡A comer bien!, implementado por la agencia de publicidad Cano & Ayesta.

El programa ha sido elaborado en colaboración con la Fundación Española de la Nutrición y la cátedra Ferran Adrià de Cultura Gastronómica y Ciencias de la Alimentación de la Universidad Camilo José Cela.
“El...
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