Mayonesa- La Esencia Del Marketing

1

MAYONESA
LA ESENCIA DEL MARKETING Principios Fundamentales del Desarrollo Competitivo Por Alberto R. Levy

2

B”H

A Claudia, mi mujer. A Diego, Nando y Hannah, mis hijos. A Rafael y Mary, mis padres. El viento bajo mis alas.

3

INTRODUCCION
Este libro es una introducción a la especialidad de Desarrollo Competitivo, desafío de primera magnitud en nuestros países. Lo escribísiguiendo pautas muy simples. El estilo es el de un típico caso de Harvard, con algunas salvedades. Los datos del mercado son inventados. Las tres empresas principales son ficticias, así como sus marcas. Pero los problemas son reales. La gente de las empresas son personajes inventados, pero en todos los casos corresponden a personas que conocemos en empresas reales, sólo que los nombres estáncambiados. Toda mi gente, los miembros de mi equipo, son reales. La metodología de trabajo es la real, la que aplicamos en las empresas. El viaje a Francia es un ejemplo exacto de cómo vivimos cuando nos toca hacer una intervención en otro país o en alguna provincia nuestra. Mi trabajo comenzó hace muchos años como asesor en Planeamiento Estratégico. Los primeros clientes fueron empresas comoAlpargatas, Texas Instruments, Pfizer, 3M, Banco Ganadero, YPF y Coca-Cola. En esa época mi enfoque era facilitar que los gerentes formularan planes grupalmente y que pudieran transformarlos en acción práctica concreta en lugar de archivar el esfuerzo en una carpeta. Así comencé a detectar que el área de Marketing no podía trabajar competitivamente si toda la empresa no estaba alineada tras esos planes,tomándolos cada área como propios. Hacía falta compartir valores y objetivos. Hacía falta que todos participaran en la construcción del futuro, ya que la gente ayuda a implementar aquello que ayudó a crear. Este libro es el resultado ejemplificado en la práctica de un mercado, el de la mayonesa, de mi preocupación por integrar dos perspectivas diferentes que tratan sobre los conceptos, los procesos,las técnicas y las tácticas de cambio y transformación que requiere el desarrollo competitivo. Estas dos perspectivas son las de la estrategia empresaria y la de la psicología organizacional. Es importante destacar que se trata de un ejercicio de metodología basado en los conceptos que nuestro equipo sostiene, preparado para discutir en grupo, con lo cual puede ser usado como un entrenamientoejecutivo en desarrollo competitivo dentro de una empresa y en cursos universitarios de Marketing, Desarrollo Competitivo, Planeamiento Estratégico o Cambio Cultural. La idea de este libro surgió gracias a una conversación mantenida en el Consejo Asesor de la Escuela Tarbut con mi querido amigo y ex alumno Fabián Skornik, quien me ayudó en todo el planeamiento del trabajo.

4

Mi agradecimiento alestudio de diseño gráfico Fernández-Raggio, por la creación del packaging de nuestros tres personajes y a Luis Ojeda por la foto de tapa. Realmente creo que son profesionales de máximo nivel. Mi agradecimiento a todos los miembros de Levy Marketing, los que aparecen en este libro y los que quedaron detrás de bambalinas. Mi reconocimiento a todos los ejecutivos y empresarios con los que tuve elprivilegio de trabajar todos estos años. No puedo nombrar a todos pero todos saben a quienes me refiero. Mi gran aprecio a Marc Roittman, ex presidente para América Latina de Louis Dreyfus, por haberme honrado con la revisión de todo el manuscrito y con sus valiosísimos comentarios. Mi agradecimiento a Walt Disney quien, a pesar de no haber tenido la suerte de conocer personalmente, me enseñó elejemplo de ser alguien que se atrevió a soñar. Mi agradecimiento a Paul Watzlawick por haberme enseñado a pensar. Mi reconocimiento a mis eternos profesores Theodore Levitt del Harvard Business School y Phillip Kotler de Northwestern University. Los dos me enseñaron a aprender. Mi enorme cariño al profesor Stephen Greyser del Harvard Business School (nunca me voy a olvidar de tu kipá), por haberme...