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LECTURAS

Lectura Nro. 1

Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas

MANTILLA, Kathy.


Conceptos fundamentales de la Planificación Estratégica


Planificación es un término que define un conjunto de acciones orienta­das al logro de un resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situación en queéstas van a llevarse a cabo, y un elevado control de los factores que permitirán que se alcance el resultado perseguido.

Para Albrecht la planificación, tal como se realiza convencionalmente, es de escasa utilidad frente a situaciones ambiguas. La parte técnica, como los docu­mentos, las previsiones, los planes de acción o los horarios minuciosos no sirven de ayuda si no se contempla algo queva mucho más allá. En algunos casos, la ilusión de precisión creada por ellos incluso pueden confundir completamente de la consideración de los medios necesarios para alcanzar el verdadero logro de los objetivos. Así, las personas pueden concentrarse en cumplir con los planes, pero será un error si no se focalizan en la explotación de las oportunidades, la mayoría de las cuales, por cierto, confrecuencia no se han programado previa­mente1(1).

La estrategia, por su parte, está relacionada con una forma de conocimien­to encaminada a la búsqueda de la forma más adecuada de satisfacer unos obje­tivos, a través de la utilización de unos medios. Esta relación dialéctica estable­cida entre fines y medios desemboca en un propósito, en un designio o en una resolución, según sucede en cualquiercomportamiento racional y no tan sólo en el ámbito estratégico. Lo que caracteriza a la estrategia radica en la manera peculiar con que se hace cargo de su objeto —que podríamos denominar 'el decir de un hacer'- y del estilo con que enuncia el designio que preside las mecánicas operativas a las que dará origen. Se concentra en la forma de eludir o sortear una situación amenazante real en uncontexto coyuntural determinado, que será dilucidado mediante un plan de acción. Por el contrario, el objeto de la táctica, como el de la logística, es el hacer en sí mismo o, como decía el gran estratega militar que fue Napoleón Bonaparte, es la ejecución en su estado más puro del arte de la guerra (2)2.
La reflexión estratégica hace preciso que sea descrita previamente y se ajuste a una situaciónconcreta. También debe llevarse a cabo un análisis minucioso del discurso en el que tiene sentido cada designio, y revelar asimismo el objetivo. La estrategia, entendida por Alonso Baquer (2001, pp. 47-48) como ciencia de la distancia, comunica una intención con un comportamiento táctico, de tal manera que se sitúa en una posición central, entre los fines y los medios, es decir, la táctica o cienciadel contacto. La acción, a su vez, debe estar compuesta de actos secuenciales y el discurso lógico de la estrategia subordina y domina el terreno de la táctica.

El concepto de estrategia es un término que a menudo se define de forma imprecisa, ambigua y, en ocasiones, confusa. Y del que, por desgracia, frecuen­temente se abusa3(3). Puede justificarse que ello sea así, toda vez que la teoríaestratégica ha sufrido una gran convulsión interna como consecuencia de la revolución científica experimentada en la primera mitad del siglo XX. Un cambio así de radical ha permitido el aporte de un nuevo modelo analítico que, en la praxis profesional, ha alterado completamente la manera de pensar y de diseñar las estrategias, situación ésta que, a fecha de hoy, puede afirmarse categóricamente queaún no ha finalizado, como tampoco han finalizado los conflictos y las oportunidades que nos depara un entorno convulso y en permanente cambio (4)4.

Si bien la concepción científica del término no se concretó hasta la primera mitad del s. XX, la estrategia, entendida como conducta, ha existido desde que el mundo es mundo, desde los albores de la humanidad, puesto que los indivi­duos siempre han...