Mercadeo

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Octubre 2010

Consumo, lo que viene

El gasto en consumo de los hogares colombianos está creciendo a toda velocidad. ¿Es una bonanza fugaz, o una tendencia sostenible?

En septiembre de 2009, el consumo de los hogares reportó la variación porcentual anual más baja de los últimos cinco años, con unas ventas minoristas que caían 7,29% frente a las ventas del mismo periodo de2008. Vivíamos en Colombia el coletazo de la crisis internacional y el ambiente era de incertidumbre. Sin embargo, en cuestión de meses las circunstancias cambiaron radicalmente. En junio de 2010, las ventas minoristas crecieron 15,53% frente al nivel que registraban 12 meses atrás. 

El consumo viene en acelerada expansión y muchas empresas han tenido que modificar hacia arriba sus proyecciones.El sector automotor empezó el año con un estimativo de ventas de 230.000 unidades, pero se calcula que podrían ser más de 260.000; mientras que en televisores, la cifra que era de 1,2 millones, puede llegar a 1,4 millones de unidades vendidas. 

La pregunta de fondo es: ¿se trata de una tendencia duradera, o es un punto alto del ciclo económico? ¿Lo que hay que hacer ahora es simplementeaprovechar la coyuntura mientras dura, o hay un cambio de patrones de consumo que ameritaría ajustes en las estrategias de largo plazo. Si bien es imposible predecir el futuro, lo cierto es que se está acumulando una amplia gama de factores que permiten pensar que la actual expansión del consumo hace parte de una tendencia que no desaparecerá en el corto plazo. Los países latinoamericanos vienencreciendo a tasas aceleradas. Esto ha permitido que millones de personas entren en el mundo del consumo cambiando los patrones. 

El mercado colombiano hace parte de esta tendencia de acelerado crecimiento del consumo de las clases medias en un grupo de países en desarrollo. La consultora McKinsey estima que el consumo de las clases medias en estos países pasará de US$6,9 billones (esto es, millones demillones), a US$20 billones en el curso de la próxima década. Esta magnitud equivale al doble del tamaño de la economía de consumo actual de Estados Unidos. 

Ante esta perspectiva, Colombia figura hoy en un lugar destacado en los mapas de oportunidades de todas las transnacionales de productos de consumo. Más allá de este fenómeno coyuntural, las cifras muestran que los consumos per cápita soninferiores en Colombia frente a otros países con niveles similares de desarrollo y los colombianos se están moviendo para superar esa brecha.

El estudio que realizan cada dos años, desde 2004, Gallup y Dinero sobre el gasto de los colombianos, y cuya versión para 2010 presentamos en esta edición, tiene un significado especial: confirma que Colombia protagoniza hoy un fenómeno de aceleradocrecimiento en el consumo de sus clases bajas y medias. Entre 2004 y 2010, el consumo de los colombianos ha crecido 24,8% en términos reales. El consumo del estrato 1 es una verdadera revelación, con un incremento de más de 60% en ese periodo. El consumo del estrato 3 ha crecido 18% en el mismo lapso. 

De esta manera se está creando un panorama de intensa competencia entre las empresas y seránecesario desarrollar rápidamente nuevas estrategias para seguir avanzando. 

Panorama feliz 

"La suma de confianza y optimismo genera una dinámica muy poderosa", explica Andrés Arango, presidente de la constructora Ospinas, al destacar el rápido crecimiento del consumo. Y es cierto que el año 2010 ha sido rico en eventos que refuerzan la confianza. En el campo político, la fluidez con la queocurrió el tránsito desde la era de Álvaro Uribe hacia el gobierno de Juan Manuel Santos; en el frente económico, el sostenido crecimiento; y en la seguridad, la operación que culminó con la muerte del "Mono Jojoy" dan un espaldarazo a ese escenario de mayor confianza. 

Todo eso se ha reflejado en mayor crecimiento económico, mayor confianza y mayor consumo. Los estimativos de crecimiento del...
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