Mercadotecnia: Canal de Suministros

Introducción

En este apartado estudiaremos la tercera herramienta de marketing; que es la distribución.

Existen tendencias que son pocas las organizaciones que trabajan solas para crear valor a los clientes y establecer relaciones habituales con éstos. Las empresas deben convertirse en un eslabón de una cadena de suministro más grande y de un canal de distribución completo. Como tal, eléxito de cualquier empresa depende no sólo de lo bien que ella se desempeña, sino también de la forma como su canal de distribución rivaliza con los canales de los competidores.

Para una buena administración de las relaciones con los clientes la compañía también debe ser buena para administrar las relaciones con los socios.

En este apartado estudiaremos los canales de distribución, todo loque implica el diseño y las decisiones de cada fase del canal, la distribución física y los intermediarios que se pueden presentar en el transcurso de las mercancías.

Veremos todo lo que la compañía debe tener en cuenta para crear armonía desde el producto terminado para la venta hasta la conforme recepción del cliente o consumidor final.Decisiones de diseño de canal

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. Una compañía nueva, con capital limitado, por lo regular inicia sus ventas en un área de mercado limitada. Decidir cuáles son los mejores canales no constituye un problema, pues simplemente habrá que encontrar la forma de convencer a uno o a unos cuantos buenosintermediarios de que manejen la línea.
Si tiene éxito, la nueva compañía podrá extenderse a nuevos mercados a través de los intermediarios existentes. En los mercados pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en los mercados más grandes, podría hacerlo por medio de distribuidores. En una parte del país, podría otorgar franquicias exclusivas, y en otra podría vender a través de losexpendios disponibles. Luego, podría abrir una tienda en Internet para hacer transacciones directamente con los clientes difíciles de alcanzar. De esta forma, los sistemas de canal evolucionan para cubrir las oportunidades y condiciones del mercado.
Sin embargo, para lograr la mayor efectividad, el análisis de canal y la toma de decisiones deben ser más propositivas. El diseño del sistema decanal requiere de:
un análisis de las necesidades de los consumidores
el establecimiento de objetivos de canal
la identificación de las principales alternativas de canal; y
su evaluación.

Análisis de las necesidades del consumidor

Los canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada miembro del canal añade valor para los clientes. Así, eldiseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.
¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono, por correo o a través de Internet? ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los consumidores desean muchos serviciosadicionales (entrega, crédito, reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte? Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y
más servicios se presten, mayor será el nivel de servicio del canal.
Ofrecer la entrega más rápida, el surtido más amplio y la mayor cantidad de servicios con frecuencia resulta impráctico, si no es que imposible. Es probable que la compañía ysus miembros de canal no cuenten con los recursos o la capacidad necesarios para brindar todos los servicios deseados. Además, el hecho de ofrecer niveles más altos de servicio produce mayores costos para el canal y precios más elevados para los consumidores. La compañía debe equilibrar las necesidades de los consumidores, no sólo con la viabilidad y los costos de cubrir estas necesidades,...