Mercadotecnia de servicios

PARTE II MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Antes de hablar de mercadotecnia de servicios, es importante definir qué es un servicio, que es: "Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado" (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") Karl Albrecht dice que "el servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra" (1992, ALBRETCH, "Revolucionando elservicio al cliente"). La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. "El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio logrará que la mercadotecnia sea más sencilla, más barata y más redituable. ...El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio." (1998, BECKWITH, Venda lo invisible) "Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sectorservicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, así como la publicidad." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecniade Servicios") LA CADENA DE VALOR "Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo comoésta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un área en particular. La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio deatenciòn en la postventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto a sí mismas como a las primarias, proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos. Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar einvertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior o, mínimo, semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior." (2000, COBRA, Marketing de Servicios) DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS: 1

"Enfoque tradicional: • Intangibilidad (Nopude ser tocado, pesado, contenido, etc.) • Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro) • Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo) • Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo) • Consumo. (Así como se produce se consume) Enfoque actual: • Naturaleza del producto: • Un bien es un objeto, unartefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo • Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el público, son los clientes) • Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es básicamente intangible. • Participación del cliente en el proceso de producción. • El desempeño de un servicio implica el ensamble y la...