Mercadotecnia

Publicidad engañosa
García Sais1
En México, varias leyes nos protegen frente a la denominada “publicidad engañosa” y diversas autoridades administrativas están encargadas de aplicarlas. Cuando el ciudadano es visto como un “consumidor” de bienes y servicios puestos en el mercado, entra en juego la Ley Federal de Protección al Consumidor y la PROFECO; cuando es un gobernado que adquiere bienesregulados por la Ley General de Salud, se aplica dicha ley ysu reglamento en materia de publicidad a través de la COFEPRIS. Por último, cuando el ciudadano es un “usuario” de servicios financieros, se aplica la Ley para la Defensa y Protección de los Usuarios de Servicios Financieros cuya aplicación compete ala CONDUSEF. Pero ¿qué es la “publicidad engañosa”? En términos amplios, la publicidadengañosa se presenta como información falsa o bien como información que induce a error. Se compone de dos elementos: la falsedad y la inducción al error. De ambos elementos, la nota trascendental la aporta la “inducción al error”; es decir, la aptitud para engañar. Si la publicidad contiene información que no corresponde con la realidad (falsedad), pero si con dicha información no se induce alerror, no se puede decir que sea publicidad engañosa, por falta de aptitud para engañar. Sin embargo, si la publicidad contiene elementos informativos que sí tengan aptitud para engañar, irremediablemente será engañosa. Ello con independencia de si la información contenida en el mensaje comercial es verdadera o falsa. Una publicidad que diga “puras verdades” puede inducir a error al destinatario de lamisma tanto como una publicidad que diga “puras mentiras”, siendo el dato relevante el de la inducción al error. De lo anterior, deriva la importancia que tiene el elemento “destinatario de la publicidad”. Entonces ¿quién es el destinatario de la publicidad? Es el grupo a quien, en abstracto, va dirigida la comunicación comercial. El consumidor o grupo de consumidores que adquiera el bien oservicio del que se trate, será el consumidor en concreto. Se trata de encontrar dentro de cada grupo al “consumidor medio”, a aquel consumidor medianamente atento, razonable y perspicaz, tarea por demás complicada. El consumidor medio es el representante de un estándar promedio que atribuye un determinado contenido al mensaje publicitario: si para el consumidor medio es engañoso, seguramente para losdemás consumidores del grupo lo será. 1 Autor del libro “Derecho de los Consumidores a la Información: una aproximación a la publicidad engañosa en México”. Editorial Porrua-ITAM, México, 2007. Ha sido profesor de Derecho de los Consumidores y Responsabilidad por Productos en la Maestría de Derecho Administrativo y de la Regulación del ITAM desde 2006. contacto: fernando@garciasais.com.mx 1La publicidad tiene como fuente la necesidad del empresario de vender sus productos y servicios; esto es, de posicionarlos en el mercado. La publicidad es una manera de promoción, de acercar los productos a los consumidores para que éstos los compren. Pero no todos los consumidores compran, buscan o quieren lo mismo. Dependiendo de la edad, el sexo, los gustos, la moda, etc., los consumidores sepueden agrupar en segmentos de mercado. Así, hay tantos tipos de grupos de consumidores como productos y servicios en el mercado. A esa pluralidad se debe que los parámetros para analizar si una publicidad es engañosa no sea tarea sencilla: primero se debe determinar con rotunda precisión al destinatario de la publicidad para posteriormente indagar si existe inducción al error. En España y otrospaíses de la Unión Europea, una vez que se identifica al grupo destinatario de la publicidad se elaboran una serie de estudios respecto de las opiniones, aficiones y comportamiento humanos mediante sondeos de opinión (estudios demoscópicos) para poder aplicar el llamado “examen de la veracidad” a la publicidad enjuiciada y llegar a sí a la conformación del criterio del consumidor medio. En la...