Mercadotecnia

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Tema 5

Mercado
El conjunto de todos los compradores
actuales y potenciales de un producto
o servicio.

Micromercadotecnia
Es la mercadotecnia orientada al
mercado meta, en la cual las
compañías ajustan sus programas de
mercadotecnia a las necesidades y
deseos de segmentos de mercado.

Evolución de la mercadotecnia
• El pensamiento de los vendedores hapasado por las
siguientes etapas:
– Mercadotecnia de las masas: el vendedor masivo
produce, distribuye y promueve un producto para las
masas entre todos los compradores.
– Mercadotecnia de una variedad de productos: el
vendedor elabora uno o más productos que tienen
diferentes características, estilos, calidades, tamaños,
etc.
– Mercadotecnia orientada al mercado meta: el
vendedoridentifica los segmentos del mercado,
selecciona uno o más de ellos y desarrolla mezclas de
productos y mercadotecnia ajustados a cada uno de
ellos.

Pasos en la segmentación de
mercado
1. Segmentación de mercado
División de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades,
características o conductas, que podrían requerir mezclas de productos o de mercadotecnia.

2.Orientación al mercado
Evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos a los
que va a ingresar.

3. Posicionamiento en el mercado
Formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y creación de una mezcla de
mercadotecnia detallada.

1

Bases para segmentar los mercados del
consumidor
Geográfica

• Región
• País
• Tamaño dela
ciudad
• Densidad
• Clima

Demográfica

Psicográfica

• Edad
• Sexo
• Tamaño de la
familia
• Ciclo de vida
familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad

• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad

Conductual
• Ocasiones
• Beneficios
• Posición del
usuario
• Índice de
utilización
• Estado de
lealtad

Requerimientos para unasegmentación efectiva
Mesurabilidad
(se puede medir)

Operabilidad
(capacidad de la empresa
para operar los
programas)

Accesibilidad
(llega al mercado de forma
efectiva)

Materialidad
(que deja utilidades
suficientes)

2

Orientación al mercado

1. Evaluación de los segmentos
del mercado
2. Selección de los segmentos
del mercado
3. Selección de una estrategia
delmercado

Evaluación de los segmentos de
mercado
• Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe
considerar estos tres factores:
1. Volumen y crecimiento del segmento: ventas actuales, índices de
crecimiento y utilidades esperadas por segmento.
2. Atractivo estructural del segmento: que sea atractivo en función de
la competencia, productos sustitutos, poder relativo de loscompradores, proveedores poderosos.
3. Objetivos y recursos de la compañía: que concuerden con los
objetivos a largo plazo de la compañía, y que tenga las habilidades y
recursos para tener éxito.

Selección de los segmentos del
mercado
• La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos va a servir
eligiendo un segmento meta (un conjunto de compradores que
comparten necesidades ocaracterísticas comunes). Puede utilizar las
siguientes estrategias:
A. Mercadotecnia NO diferenciada

Mezcla de
mercadotecnia
de la compañía

B. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
de la compañía
1

Mercado

Segmento 1

Mezcla de
mercadotecnia
de la compañía
2

Segmento 2

A. Mercadotecnia no diferenciada: la oferta se enfoca en lo que es
común en lasnecesidades de los consumidores, en vez de hacerlo en lo
que es diferente.
B. Mercadotecnia diferenciada: una estrategia de cobertura del mercado
en la cual una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado
y diseñar ofertas separadas para cada uno.
C. Mercadotecnia concentrada

C. Mercadotecnia concentrada:
una estrategia de cobertura del
mercado en la cual una empresa
busca una...