Mercadotecnia

ceptualizar y separar las verdaderas aportaciones de lo que simplemente es una modernización de procedimientos derivados del desarrollo de las posibilidades tecnológicas. El conocimiento derivado de la praxis empresarial, donde prima la funcionalidad a la conceptualización, ha contribuido a equiparar lo que en un futuro puede ser un verdadero paradigma con simplesdesarrollos, aplicaciones, instrumentos y estrategias parciales. Aunque los siguientes elementos pueden formar parte de una estrategia de marketing relacional, de forma aislada y en sí mismos no necesariamente lo son. De forma sintética, se intenta aclarar los elementos que dan lugar a mayor confusión. El marketing relacional no es:

• Marketing one to one. Pone énfasis en recursos de personalización yadaptación (tanto de la comunicación como de los productos o servicios). Aunque algunos de sus principios se asemejan significativamente a los del marketing relacional, desarrolla principalmente los procesos operativos y prácticos del marketing individualizado. Plantea un escenario basado en la identificación de las diferencias entre los clientes y en la creación para la empresa de ventajascompetitivas a partir de las mismas. Es sumamente ambicioso al proponer la creación de programas de marketing para cada cliente en concreto. Su desarrollo se debe, fundamentalmente, a figuras como Don Peppers o Martha Rogers, y a la apuesta realizada en este sentido por grandes agencias o compañías de servicios de comunicación, que han visto en el marketing one to one, una forma de evolución lógica ynecesaria de sus divisiones de marketing directo. En nuestra opinión, el marketing one to one, aporta soluciones tácticas para la empresa recogidas, en su inmensa mayoría, por el marketing directo, y carece de la suficiente base teórica propia como para lograr distanciarse del marketing relacional. Sin embargo, es preciso reconocer su influencia sobre el CRM y su habilidad para aproximar a larealidad de la empresa actual algunas de las aportaciones del marketing de relaciones.

• Marketing directo. La confusión es lógica, puesto que tradicionalmente el marketing directo era el único instrumento de comunicación que permitía una retroalimentación del proceso comunicativo, una personalización de los mensajes basados en un conocimiento previo de los targets y una personalización de lasacciones que pueden llegar a ser bastante sofisticadas. Además, gran parte de las estructuras de

marketing relacional se crean a partir de proyectos y departamentos de marketing directo. A mediados de los años noventa, prácticamente todas las agencias de marketing directo cambian su denominación, para apuntarse a la moda estratégica, por agencias de "marketing relaciona!". Un estudio de Reinares yCalvo (1998) aplicado sobre veinte empresas que en 1998 se denominaban de marketing relaciona!, concluía que en un 75 % de ellas las estructuras y los procedimientos continuaban siendo básicamente de marketing directo. Esto no es de extrañar, puesto que la aplicación de esta filosofía implica una integración a todos los niveles en la empresa que difícilmente puede ser satisfecha a través deloutsourcing estratégico en las agencias de marketing directo-relaciona!.

• Programas de fideJización. Es destacable la proliferación de este tipo
de programas en las empresas; de hecho, para gran parte de las mismas, los primeros pasos en la interacción con sus clientes han residido o están apoyándose en tarjetas de clientes (de pago, puntos o servicio postventa) u otros soportes de característicassimilares. Los programas de fidelización, aunque pueden formar parte de una estrategia dirigida a favorecer la relación con los clientes, sólo cubren una parte de la totalidad del fenómeno relaciona!. Factores tales como la adaptación del producto a las demandas particulares de los clientes, la personalización de los mismos, o el desarrollo de una política integradora de las relaciones con otros...