Mercadotecnia

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
Mercadotecnia I
CASO: NOKIA

TEMA: CONDUCTA DE COMPRA
Sin excepciones, los grandes empresarios parecen haber dominado por lo menos un elemento clave que multiplicaron en diferentes formas para crecer rentablemente. Para Michael Eisner, han sido los personajes en las películas animadas de WaltDisney los que representan esa clave fundamental. A propósito, nadie trabaja más incesantemente para la compañía que el ratón Mickey, el Rey León, o cualquier otro personaje de Walt Disney. Usted no solamente los ve en películas, sino también en parques temáticos, viandas de almuerzo, musicales de Broadway, o aun en cruceros. Para Richard Branson, ésta es la única misión que trae a su imperioVirgin: alegría, entretenimiento y valor-por-dinero; y para Howard Schultz es la redefinición del café desde un producto a la experiencia de abrir un Café Starbucks día tras día. La clave fundamental de Nokia, que parece multiplicar y rehacer tan exitosamente, es la habilidad de la empresa para cambiar habilidades organizativas.
Nokia tiene muchos elementos en común con General Electric, no sólo laantigüedad de ambas compañías, sino también la insistencia para reinventarse haciendo del cambio su mejor amigo; pero por encima de todo, ver sus productos en la ecuación total de sus clientes y ganar desde el cambio de productos a soluciones. Mientras sus competidores se concentraron internamente en los elementos de alta tecnología de sus productos, los dos gigantes siguieron un camino diferente:Se preguntaron, ¿qué está cambiando con mis clientes? El antiguo filósofo y matemático griego Arquímedes tuvo razón cuando dijo: “Denme una palanca suficientemente larga y levantaré el mundo entero.” En negocios, en tiempos modernos, este apalancamiento se encuentra en el acercamiento “desde afuera hacia adentro y del futuro al presente”. Vayamos al caso finlandés.
La industria de lascomunicaciones inalámbricas estuvo dominada por el gigante norteamericano Motorola hasta 1997, cuando la compañía tuvo que aprender que no se puede jugar a alcanzar a un competidor que se mueve a la velocidad de la luz. Ese competidor, desde entonces, ha sido Nokia. A lo largo de ese año, los ingresos de Nokia ascendieron a $9,800 millones con ganancias de $1,100 millones. De alguna manera, Nokia fundadaallá por 1865 como una pequeña compañía de silvicultura en Finlandia, debe haber sabido en qué sector de la industria estar y en qué momento. Entre 1994 y 2001, el número de teléfonos celulares vendido cada año aumentó considerablemente: de 26 millones a más de 400 millones.
A lo largo de un siglo, Nokia resultó ser una de las compañías más innovadoras de Finlandia. Un pequeño molino había dadopaso a uno mayor, y una fábrica de pulpa a una gran fábrica de papel. Y surgieron otras instalaciones industriales y se identificaron con la electrónica. Como la historia de Nokia se convirtió en una leyenda corporativa idílica, la firma también comenzó a parecerse cada vez más a un diseño de negocios anticuado que tenía sus días contados. La empresa rápidamente tuvo que comenzar una transiciónhacia la electrónica, que a final de cuentas llevaría a la compañía a la industria de las comunicaciones inalámbricas.
¿Fue una casualidad que la firma finlandesa eligiera competir en una industria que representaría un gran patrón de ganancia de nuestra era? Parecería que no, cuando se consideran las decisiones centradas en la trayectoria de ganancia y las decisiones centradas en el cliente queNokia ha estado tomando desde siempre. Nokia no sólo fue el primero en responder a nuevas prioridades de operadores de red, sino también fue pionero en una “marca de moda”, ya que los teléfonos celulares se convirtieron en un producto de moda y con un diseño orientado al consumidor. Consecuentemente, el mercado recompensó a Nokia con una medalla de oro, cuando lideró el cambio de nuevo paradigma...