Mercadotecnia

TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la
empresa carece de orientación, definición y dirección

Según Kotler (1992) laplanificación consiste en “decidir hoy lo que
va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación
de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el
momento oportuno y por elprocedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean necesarios para su
implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial

ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN
CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN

“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer
debería dedicarse a hacerlo”
“No se puede planificarporque es imposible adivinar el
futuro”
“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos
hacerlo porque no disponemos de la información
necesaria”
“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito.
Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”

MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

MARKETING
AUDIT

ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
EXTERNO

ANÁLISIS DE
SITUACIÓNFIJACIÓN DE
OBJETIVOS

FORMULACIÓN
DE
ESTRATEGIAS

PROGRAMACIÓN

EJECUCIÓN

ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

CONTROL

ANÁLISIS
DEL
CONSUMIDOR

ANÁLISIS DEL
ENTORNO

ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
EXTERNO

OPORTUNIDADES
ANÁLISIS DEL
MERCADO

SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO

ANÁLISIS
DE VENTAS

ANÁLISIS
DE LA
COMPETENCIA

ANÁLISIS
DE
SITUACIÓNÁREAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA
PRODUCTO

ANÁLISIS
DE SITUACIÓN
INTERNO

AMENAZAS

ORGANIZ.
COMERCIAL

DEBILIDADES
FORTALEZAS

PRECIO

COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN

REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO

DESCRIPCIÓN

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

POSIBLE
CAUSA

IMPORTANCIA

ANÁLISIS DAFO
PUNTOSFUERTES INTERNOS
POTENCIALES
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Capacidades fundamentales en actividades
clave
Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnológicos
superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Posición de ventaja en la curva de
experiencia
Habilidadespara la innovación de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y
valorizados en el mercado
Líder en el mercado
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien
ideadas y diseñadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa

PUNTOS DÉBILES INTERNOSPOTENCIALES
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No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
Atraso en investigación y desarrollo
Costes unitarios más altos en relación con
los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribución
Débil imagen enel mercado
Habilidades de marketing por debajo de la
media
Seguimiento deficiente en la implantación de
la estrategia
Exceso de problemas operativos internos
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial

ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIALES
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§
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§

Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a...