Mercantilización De La Juventud

Juventud; mercado y mercancía

En este segundo ensayo deseo revisar las nociones de juventud, grupo y poder en relación con una institución que me parece ha ido implantándose cada vez más profundamente en la subjetividad de los hombres y mujeres que conformamos la sociedad globalizada de hoy. Me refiero a la noción del consumismo como institución, como una convención social que da coherenciay sentido a toda una serie de prácticas sociales donde se manifiestan significaciones que sobrevalorizan la exclusividad del consumo y del acceso a todo tipo de bienes y servicios. Es precisamente a través de esta institución que slogans como “soy totalmente palacio” adquieren su sentido de prestigio, status, identidad, etc, sentidos que anteriormente requerirían de un gran esfuerzo y desarrollopersonal para ser apropiados pero que ahora basta con ponerse cierta ropa o tener acceso a ciertos lugares para ser valorado socialmente. Esto es; uno vale dependiendo de lo que tiene, usa o puede hacer, todo esto generalmente sustentado por medio del dinero.
Siendo que el cuerpo es la puerta de la experiencia a través de la cual se disfruta de los bienes y experiencias, este se ha convertido enel objeto de exaltación de las diferentes industrias que se dedican a vestirlo, alimentarlo, cuidarlo, mimarlo, en fin prácticamente ya no hay necesidad que no haya sido traspolada en lujo o actividad placentera que no se exacerbe al punto de la exclusividad, todo por un prefijado costo monetario. Por otro lado, no debemos olvidar que nuestro cuerpo constituye la imagen que nos representa frente alos demás y frente a nosotros mismos, así que me parece que la estética ha tenido también un lugar muy importante en este buffet de productos y servicios que procuran hacer sentir a los sujetos que son ciertamente notables en comparación a sus congéneres. Hoy día me parece que el cuerpo representa un producto en si mismo, ya que existe una gran y diversificada industria dedicada aperfeccionarlo con rutinas de ejercicio, aparatos sofisticados para moldearlo y con toda una gama de productos light que más que cuidar la alimentación tienen el fin de restringirla, y claro, no olvidemos todos los productos destinados a retardar los efectos del envejecimiento. Esto último me

parece uno de los puntos más notables ya que me hace ver que el cuerpo mejor cotizado, y por lo tanto el másvendido, es el cuerpo joven.
No obstante, es también muy notorio que el cuerpo joven no es solo promovido como producto, sino que se utiliza también para promover otros productos. Esto es muy fácil de notar en la publicidad de todo tipo de bienes. Cotidianamente vemos cuerpos jóvenes anunciando rastrillos, autos, relojes, en fin productos que son consumibles por cualquier sector de la población,únicamente los productos que se dirigen a sectores poblacionales específicos como tintes, créditos familiares, entre muchos otros, no utilizan cuerpos jóvenes en sus campañas publicitarias. Tal vez pueda no ser una regla pero me parece que es muy notorio como la juventud es algo que regularmente se utiliza como estandarte de ciertos productos. Y si no la juventud como tal, creo que al menos así es contodo lo que la juventud puede llegar a representar.
Esto me lleva a un punto que ya hemos revisado durante este trimestre y que me parece muy importante, que es la heterogeneidad de significados que puede tener la juventud como categoría social. Y esto se debe en parte a que es una categoría que no puede ser claramente delimitada por un rango de edad o por un sector poblacional específico ya quede la misma manera en la que me he referido a un cuerpo joven, se podría hablar de un pueblo o incluso un país joven. Sin embargo las significaciones de esta palabra que me interesa rescatar aquí, son aquellas que parecen ser valiosas para la comercialización de productos. Pero ¿A qué se debe este interés por conservar una vaga sensación de juventud? Me parece que no tiene que ver tanto con...