Micro y macro entorno

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El microentorno de la empresa

Los agentes principales del microentorno son: La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y los grupos de interés.

La empresa: a la hora de diseñar planes de marketing , la gestión de marketing debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, como la alta dirección, las finanzas, la investigación y el desarrollo , lascompras, la fabricación y la administración. 1 Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa. La alta dirección define la misión, sus objetivos, las estrategias generales y la política de la empresa.

Proveedores: Proporcionan los recursos necesarios para producir los bienes y servicios. Si se presenta algún inconveniente en el abastecimiento de los recursos sepuede afectar la producción dentro de la empresa, por las huelgas, la escasez o retraso en las entregas, etc., afectan los costes de ventas a corto plazo y afectan la satisfacción de los clientes a largo plazo. La empresa debe vigilar las fluctuaciones o tendencias de los precios de sus materias primas o suministros.

Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuirsus bienes a los compradores finales. Dentro de los intermediarios tenemos: distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de mercadeo, e intermediarios financieros.

1. Los distribuidores: son las empresas del canal de distribución que ayudan a la organización a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Estos incluyen mayoristas y minoristas, que compran yrevenden la mercancía.
2. Las empresas de distribución física: ayudan a la compañía a almacenar y a trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino.
3. Las agencias de servicios de mercadeo: son las empresas de estudios de mercado, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultoría de marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos en elmercado adecuado.
4. Intermediarios financieros: se incluyen los bancos, las entidades crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. La mayoría de las empresas y de sus clientes dependen de los intermediarios financieros para costear sus transacciones.

Ejemplo:Coca-cola, tiene un acuerdo con Wendy desde hace 10 años que convierte a Coca-cola en el proveedor exclusivo de refrescos de esta cadena de comida rápida. Según el acuerdo, Coca-cola proporciona a Wendy mucho más que refrescos, también se compromete a ofrecerle un poderoso apoyo de marketing.

Junto con los refrescos, Wendy recibe los servicios de un equipo interfuncional de 50 empleados decoca-cola dedicados a entender hasta los más mínimos detalles del negocio de la empresa. También se beneficia de los dólares de Coca-cola destinados a las campañas de marketing conjuntas. Aún mayor es la sorprendente cantidad de estudios sobre consumidores que Coca-cola proporciona a sus colaboradores. Coca-cola ofrece tanto análisis de información aparecida en los medios de comunicación como acceso asus propias investigaciones internas sobre los hábitos de los consumidores que comen fuera de casa.

Clientes: La empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de mercados de clientes:

a. Los mercados de consumidores: son los individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
b. Los mercados industriales: compran bienes y servicios para su posteriorproceso.
c. Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.
d. Los mercados gubernamentales: compran bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferir los bienes y los servicios a otras personas que los necesitan.
e. Los mercados internacionales: son los compradores extranjeros, ya sean clientes consumidores, industriales,...
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