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Medios propios del marketing directo

En general los tres medios más utilizados son el que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de márketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones... En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta seproduce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

1. BUZONEO

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de unestablecimiento, de un regalo, de una demostración...

1.1. Ventajas

• Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
• Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
• Coste unitario relativamente bajo.
• Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
• Se puede elegir un perfilobjetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida...
• La respuesta suele ser inmediata.

1.2. Inconvenientes

• Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio...
• La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen grandes respuestas.
• El tiempo de impacto es mínimo: la persona lorecoge y decide acudir al Centro en los días inmediatos o lo tira.
• El mercado está muy saturado.
• Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.
• Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

En lo que respecta al telemárketing, se suele afirmar que éste es al teléfono lo que el mailing es a lacarta; por ello, lo podríamos definir como la utilización masiva, sistemática y rigurosa del teléfono y/o correo, como instrumento de contacto comercial de márketing.

2. MAILING

Es el medio clásico en el márketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyasdirecciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de márketing directo en España prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de márketing son lasbases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ellodispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno... El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipohumano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de...
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