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MARKETING BTL (BELOW THE LINE): ORIGEN, EVOLUCIÓN, TENDENCIAS

BELOW THE LINE (BTL). Por definición es la técnica de Marketing que emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, para impulsar o promover bienes o servicios mediante acciones específicas. Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, debe incluir el factorsorpresa.
Puede utilizar canales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. El BTL siempre existió, ejecutado ya sea por el dpto. de Relaciones Publicas, Ventas, Merchandising y o Venta Personal, aún antes del desarrollo de la actividad publicitaria.

EL ORIGEN DEL “LINE” DE ATL Y BTL.
¿De dónde proviene la célebre línea quelos divide? Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos medios tradicionales: TV, radio, prensa, vía pública, pero también existían aquellos que no, como elmarketing directo, patrocinios o auspicios, relaciones públicas, eventos, punto de venta, etc.
Entonces, se tenían “campañas/actividades” que contribuían con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL), donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión.
De forma que hoy en día dichos modelos de remuneración han cambiado, junto con la especialización de muchas dedichas áreas con modelos de negocio que han evolucionado y se han enfocado en nichos particulares, de forma que la diferencia entre lo que genera comisión y lo que no, ha dejado de existir.
También es importante resaltar que desde otros puntos de vista se ha descrito dicha línea como el lugar donde el consumidor está ubicado, donde los medios masivos o “tradicionales” (ATL) son los encargados degenerar la percepción de la marca, sin tener un contacto directo con el consumidor mientras por debajo de la línea –BTL- están aquellos canales que tienen un contacto directo con el consumidor.

DE LA MANO CON EL ATL:
El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en su afán de impactar realizando campañas de bienes y servicios de diversa índole, enlas cuales sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.).
El uso del BTL creció en su uso estrategia de comunicación de Marketing, por la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, la diversificación de los mismos y el incremento de sus costos.

VENTAJAS DEL BTL:1. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
2. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.
3. En muchos casos su implementaciónes de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.
4. Su versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos espacios. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados alhabérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail.
5. Sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta a llamadas, etc.
6. Los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto puede a su vez lo...