MKT Ecologico

TEMA 8: MARKETING ECOLÓGICO
1. Introducción y concepto
La introducción de la ecología como componente básico de la filosofía y gestión de la empresa, puede dar lugar al marketing ecológico, siempre que para la elaboración y comercialización de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en consonancia con los intereses presentes yfuturos de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural.
Si bien lo que mueve al marketing es el interés por incrementar las ventas y el consumo de un determinado producto, y el marketing ecológico estaría orientado hacia un público medioambientalmente concienciado. Este instrumento tiene repercusiones significativas positivas en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente y a lavez se convierte en un instrumento concienciador sobre el consumo responsable. Calomarde define el marketing ecológico como “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de losbienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio am- biente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.” (Calomarde, 2000).
2. Consumidor y producto ecológico
Frente a la atracción que supone un producto con precio mas bajo, al proporcionar un beneficio material instantáneo, los productos ecológicos proporcionanal consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estímulo a su consumo sea mas débil cuanto mas alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar realizandouna acción ecológica.
Lo anterior lleva a que la información proporcionada al consumidor debe ser suficiente para que este valore los beneficios -eliminación de riesgos medioambientales- que puede obtener como miembro de la sociedad por el hecho de optar por dicho producto ecológico.
La aportación de datos y controles que tengan los productos ecológicos ayudará a generar confianza sobreellos. En esta perspectiva se han creado las ecoetiquetas, las normas medioambientales para las empresas (ISO 14000 y EMAS), los Sistemas Integrados de Gestión de recogida de envases y residuos de envases, los sistemas de identificación del Punto Verde, etc., que aumentan el nivel de información y confianza del consumidor.
Respecto al precio, los consumidores están dispuestos, en algunos casos, apagar algo mas si el producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un producto ecológico pueda ser mas barato que uno que no lo es.
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El oferente debe de combatir también dos aspectos en el mercado: la no habitualidad del producto ecológico, y la falta de canales de distribución adecuados para los mismos.
Los consumidores actúan a partir de suscreencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a través de los procesos de aprendizaje, influencia- dos a su vez por la familia, el grupo social, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
En relación al producto ecológico hay que considerar:
• La conciencia ecológica. Componente de creencias y conocimientos ecológicos, que se puede incrementar conla llegada de información sobre los beneficios de determinado tipo consumo.
• La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecológicos. Se ve in- fluida por la cultura de su grupo social y por la educación e información recibidas.
• La ecoactividad. Tendencia a actuar ecológicamente, parte de la personalidad del consumidor.
El consumidor deberá estar informado de las consecuencias...