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Universidad Católica de Santiago del Estero
Facultad de Ciencias Económicas
Cátedra: Ética

La nueva era del marketing

Florencia Román | Mariana Vega | Mariano Juri
- 2010 -
Introducción

Ética:
Deriva del latin ethĭcus transcrito a nuestro alfabeto, “ethos”, que significa “costumbre”.
Es una rama de lafilosofía que abarca el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.
La ética estudia qué es lo moral, cómo se justifica racionalmente un sistema moral, y cómo se ha de aplicar ésta posteriormente a los distintos ámbitos de la vida social. En la vida cotidiana constituye una reflexión sobre el hecho moral, busca las razones que justifican la utilización de un sistemamoral u otro.
Corresponde al ejercicio libre y consciente de la razón para justificar nuestros actos desde el punto de vista del bien y del mal.

Mercadotecnia:
Según Phillip Kotler,:…"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sussemejantes"[1]
Según John A. Howard, de la Universidad de Columbia: … “La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizarla producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[2].
Segun estas definiciones, podemos decir que la Mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado parasatisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Etica en la mercadotecnia:
Siguiendo la definición de mercadotecnia, sabemos que dentro de ella actúan diversos agentes (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios y sociedad en general) que hacen frente a los desafíos éticos asumiendoresponsabilidades en función a los valores culturales, que emiten juicios morales del tipo “bueno o malo”, “correcto o incorrecto”. Por lo que, los mismos deben tener un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha y asi poder generar relaciones a corto y largo plazo con los agentes que en el mismoparticipan.

1- Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Mexico, 1996, pag. 7
2- Al Ries y Jack Trout, La guerra de la mercadotecnia, La Paz Bolivia, 1986, Págs. 4 y 5
Una empresa tiene un conjunto de intereses en adoptar un comportamiento ético, no solamente por sugerencias morales, sino porque no comportándose éticamente, le puede suponer costos personales, organizativosy externos muy elevados
Los comportamientos no éticos tienen por consecuencia perjudicar el funcionamiento propio del sistema económico y reducir la confianza en los ciudadanos en el papel del marketing en la economía de mercado.

Tipos de comportamientos éticos:

Reindenbach y Robin han identificado cinco tipos de comportamientos éticos que están jerarquizados, y en este sentido reflejanuna toma de conciencia creciente en la necesidad de mantener un equilibrio entre beneficio y ética.

Fase 1: Los amorales: es el nivel mas bajo. Su objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio.
Fase 2: Los legalistas: lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra.
Fase 3: Los simpatizante: Se reconoce que hay que...
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