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Capitulo2
Fortalezas y debilidades del pensamiento de marketing tradicional

En este capitulo repasaremos los fundamentos del pensamiento de marketing tradicional y señalaremos sus fortalezas y debilidades de hoy. Entender la diferencia entre marketing tradicional y lateral será crítico para implementar la forma complementaria de pensar.

2.1 Identificación de necesidades como punto departida

El marketing empieza por estudiar las necesidades de los consumidores y consiste en conocer como satisfacerlas. Todavía muchos fabricantes olvidan enfocarse en las necesidades y en cambio solo se enfocan en vender sus productos. Consideren a los fabricantes de la regla de cálculo. La regla de calculo es (fue) un aparato de madera o plástico en el cual muchos números estaban impresos. Através de un planeo de las partes de la regla un usuario puede realizar la mayoría de las operaciones aritméticas. En el apogeo de las reglas de cálculo cada ingeniero, al igual que innumerables estudiantes, usaban una. Pero las ventas empezaron a declinar con la llegada de la calculadora electrónica. La calculadora electrónica era más rápida, fácil y precisa en producir respuestas numéricas.Claramente, las ventas de reglas de cálculo estaban cayendo porque las calculadoras electrónicas podían responder mejor a las necesidades de los usuarios.

¿Podrían los fabricantes de reglas de cálculo haberlas salvado usando las estrategias tradicionales de segmentación, haciendo targeting y posicionando? ¿Habría ayudado hacer reglas de cálculo distintas para varios grupos diferentes, en diferentescolores y publicitar que se sientes bien al tomarlas y usarlas? ¡NO!

¿Podrían los fabricantes de reglas de cálculo haber pensado en un nuevo producto como las calculadoras electrónicas para substituirlas por las reglas de cálculo? El pensamiento de segmentación y posicionamiento no los habría llevado a imaginar una calculadora electrónica. El problema era un problema lateral, no un problemade segmentación. Alguien tuvo que combinar la idea de “regla de cálculo” + “tecnología” + “una necesidad de calcular” para crear un nuevo producto que fuera más eficiente que la regla de cálculo.

Las teorías de marketing actuales tienden a trabajar de arriba abajo. No son muy eficientes creando alternativas o productos substitutos.

Tomemos el yogurt por ejemplo. El yogurt satisface unaserie de necesidades: evitar el hambre, obtener calcio, para servirse como postre o snack, como una recompensa a sí mismo, o para comer algo saludable.

Como vemos el yogurt como un satisfactor del hambre, normalmente no pensaríamos que podría satisfacer, por ejemplo, la sed. No pensaríamos el yogurt como una competencia para las bebidas. Es así como empezando con una necesidad en particular noslimitamos a nosotros mismos y fallamos en imaginar necesidades “no-comestibles” para las que el producto puede servir.

El marketing empieza por analizar las necesidades que los productos y servicios satisfacen. Lógicamente, identificar y seleccionar algunas necesidades implica descartar otras.

2.2 Definición de mercado

Una vez identificadas las necesidades, el próximo paso es determinarcual es el mercado.

2.2.1 Seleccionar un mercado

El mercado se define como las personas o compañías que tienen o tendrán la necesidad que intentamos satisfacer con el producto o servicio que vendemos.

Querremos añadir la situación en la cual la persona tratará de satisfacer la necesidad. La misma persona con una necesidad dada, dependiendo de la situación, se comporta de manerasradicalmente diferentes.

Por ejemplo, podemos comprar un chicle sin azúcar en una tarde de día de semana como dulce, mientras que en la tarde del sábado podemos preferir un helado. Somos exactamente la misma persona, pero dependiendo de la situación nos comportamos de formas diferentes. Esto lleva a definir el mercado como la serie de personas/compañías que compran o comprarían productos o usarían...