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Norberto Chaves “La imagen corporativa”

Capitulo 1: El fenómeno socioeconómico

( Aceleración del cambio y expansión comunicacional
El auge de las intervenciones sobre la “imagen corporativa” es resultado de factores condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo comunicacional, el desplazamientode los centros estratégicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de distribución y el cambio. Este hecho se refleja en el lenguaje “industrialización de la distribución” “consumo industrializado” que aluden a modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los de estadios anteriores.
A medida que el mercado de masas potencia losmecanismos de distribución, cambio y consumo consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato económico.
Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulación requiriendo fluidización de circuitos, específicamente comunicacionales.
Los modelos de relación de intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se haalterado y requiere redes y procesos distintos. Mayor competencia, saturación informativa, permanente innovación en las matrices de consumo que marcan un aumento de los ritmos de modificación del receptor, la proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente exigen un cambio cualitativo de los modelos de comunicación. Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen quehacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino también los modos y procesos de identificación.
La comunicación social y sus medios pasan de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico de desarrollo: no basta con que los valores existan sino que es esencialque sean detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente visibles para la audiencia.
La comunicación social que se interpretaba referida a planos extraeconómicos (político, cultural etc.) se asume hoy como mecanismo específicamente económico, el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.
En la sociedad tercerizada mercancía y discurso coinciden, toda realidad quedareducida al discurso que sobre ella se emite, el significante es lo significado. (packaging : síntoma del paso de consumo de valores de uso al consumo de valores de signo) La mercantilización de todo producto es una realidad los fenómenos de opinión son uno de los motores dinámicos de la vida del mercado la ideología misma es mercancía en la vida institucional el estado de opinión es un bien capital.( Expansión comunicacional y protagonismo del emisor
Si bien la manifestación más espectacular del cambio en el modelo es la de medios técnicos o las retóricas de persuasión de masas no reflejan el carácter cualitativo del cambio que puede leerse en el hecho de que el propio campo de la comunicación social se reformula: Es cierto que se habla más de otro modo pero lo fundamental es que se hablade otra cosa.
Entre todas las modificaciones en la comunicación vinculadas al contexto de significación de los mensajes destaca por importante y de directa relación con la comunicación corporativa, el “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”
Tradicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un tema (un BUENproducto) el anclaje entre E y R era la propia mercancía que reúne los intereses de ambos. Con la evolución del mercado esa modalidad aun predominante resulta insuficiente por :
• La aceleración del cambio tecnológico desestabiliza la identidad del producto(al redefinirlo permanentemente lo desdibuja)
• Eso implica una aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de...
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