Modelo de Negocio: El eslabón perdido en la dirección estratégica

Modelo de Negocio:
El eslabón perdido en la
dirección estratégica
Business Model: The Missing Link in Strategic Management
1. Introducción
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Prof, Joan E. Ricart1
IESE Business School
Universidad de Navarra

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ricart@iese.edu

CODIGOS JEL:
L1. M1

En 1984 Isak Andic inauguraba la primera tienda Mango en Barcelona. Después de unos cuantos años importando productos, diseñandoun concepto y vendiendo en tiendas multi-marca, Andic
estaba preparado para hacer realidad su sueño, una forma distinta
de trabajar en un sector tan tradicional como el sector textil en Cataluña. Nacía un nuevo modelo de negocio construido sobre tres
pilares nada obvios en aquella época:
1. ofrecer prendas de calidad a precio accesible, sin dejar por ello
de ir a la última moda, a un públicofemenino, urbano, joven y
moderno;
2. fabricar en países de mano de obra barata para conseguir un
coste bajo y mantener así unos precios competitivos; y
3. controlar los costos operativos gracias a novedosos sistemas de
la información.
Desde un punto de vista, Andic era otro emprendedor que quería
hacer fortuna en el sector textil. Pero desde otro punto de vista era
un innovador ya que supropuesta era radicalmente distinta a lo
que se había hecho tradicionalmente en este sector. Andic quería
hacer llegar la moda al mercado masivo. Creía que la mujer urbana
y moderna buscaba esta diferenciación y que él podía aportarla
gracias a mantener los costes bajo control. La idea era novedosa
pero aún más lo era la forma en que quería hacerlo. Andic se proponía cambiar un sector tantradicional como el textil imponiendo
un nuevo modelo de negocio… y lo logró.

Fecha de recepción y acuse de recibo: 10 de julio de 2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 10 de
julio de 2009. Fecha primera evaluación: 13 de julio de 2009. Fecha de aceptación: 16 de julio de 2009

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tercer trimestre 2009 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO
Artículointroductorio a este número especial sobre modelos de negocio donde se define el
concepto y se elabora su relación con estrategia y con competencia en general. También se
resumen y contextualizan los artículos de este número.
EXECUTIVE SUMMARY
Introductory paper to the especial issue on Business model where we present the concept, its
relation to strategy and its role on firm competition. We alsosummarize and contextualize all
articles in this number.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tercer trimestre 2009 | ISSN: 1698-5117

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2. Modelo de Negocio

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Pero, ¿qué es un modelo de negocio? La literatura nos ofrece múltiples y variadas definiciones alrededor de este concepto que, a pesar
de ser ya antiguo (Peter Druckeren 1954), se ha hecho popular en la
última década, gracias a su connotación en el mundo de e–Business
donde se ha utilizado modelo de negocio para referirse principalmente a la forma de generación de ingresos del negocio en Internet.
Hay una coincidencia general en que modelo de negocio se refiere
a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio, y esa es
terminología que se utilizaen este artículo y, de hecho, en todo el
número. Mango lleva a cabo su negocio de forma novedosa, o
inventa un nuevo modelo de negocio para llevar a cabo sus
Un modelo de negocio actividades (de negocio).
Magretta (2002) define el modelo de negocio como “histoconsiste en el conjunto
rias que explican cómo la empresa trabaja”. Utilizando a
de elecciones hechas Drucker como referente, el autordefine un buen modelo de
por la empresa y el negocio como aquél que responde a las siguientes preguntas: ¿Quién es el cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica
conjunto de consecueneconómica subyacente que explica cómo podemos aportar
cias que se derivan de dicho valor al cliente a un coste apropiado?
dichas elecciones Según Amit y Zott (2001) “un modelo de negocio explicita
el contenido, la...