modelo delta

El Modelo Delta
Un Nuevo Marco Estratégico
Arnoldo C. Hax
Massachusetts Institute of Technology

Journal of Strategic Management Education.
© 2003, Senate Hall Academic Publishing.
El Modelo Delta – Un Nuevo Marco Estratégico
Arnoldo C. Hax
Massachusetts Institute of Technology
Dean L. Wilde II
Dean & Company
Resumen:. El Modelo Delta es un nuevo marco estratégico que sitúa alcliente al
centro de la gestión.
Examina las opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con el
cliente y propone como ligar la estrategia y la ejecución a través del alineamiento
adaptativo en los procesos.
El paper concluye con un intento de integrar el modelo de Posicionamiento
Competitivo propuesto por Michael Porter, el Modelo Basado en recursos” y el
Modelo Delta.
1.Introducción
En las últimas dos décadas, dos han sido los paradigmas en Gestión Estratégica
que han predominado:
Posicionamiento Competitivo: este ha sido propuesto por Porter en
los 80’s (Harvard)
Modelo basado en recursos
El Modelo de Porter sitúa a la industria como el foco de la atención de la
estrategia. De acuerdo al marco de Porter, las características estructurales de la
firma son lasque mejor explican el desempeño de una empresa. Dicho de otro
modo, Porte visualiza que existen industrias atractivas, donde la mayoría de los
actores disfrutan de altos márgenes (Ejemplo: Industria Farmacéutica). También
cree que existen industrias poco atractivas, donde los márgenes son bajos.
Una industria atractiva es aquella que tiene rentas monopólicas. Usando la
terminología de loseconomistas, una empresa exitosa es aquella que en un
segmento o en la totalidad de la industria se impone sobre sus competidores.
Desde la perspectiva de Porter sólo existen dos formas de competir, con bajos
precios o diferenciación de productos. El liderazgo en precio se obtiene con una
agresiva búsqueda de economías de escalas, optimización de productos y
procesos y una cuota de mercado deproducto significativa que permite a las
compañías explotar la experiencia de otros.
La diferenciación apunta a crear productos que los consumidores perciben como
únicos y con un alto valor agregado para ellos. Esta estrategia puede manifestarse

de varias formas: diseño de la imagen de una marca, con tecnología, servicio al
consumidor, y redes de distribución.
El Modelo Basado en Recursos,en vez de mirar la industria como una fuente de
beneficios, postula que la atención debe focalizarse en la compañía (empresa).
En vez de buscar beneficios producto de la intersección de productos con el
mercado, este Modelo busca valor derivado de los recursos, competencias y
capacidades. En este modelo lo que hace a una empresa diferente de otra es la
habilidad para apropiarse de recursosque son valorados, escasos y difíciles de
sustituir o copiar. (“Ricardian rents”.)
Ambos modelos perciben como rol primario de la estrategia el alcanzar una
ventaja competitiva única. En estos marcos interpretativos, el objetivo de la
estrategia es ganarle al competidor, ya sea por sobresalir en las actividades de la
cadena de valor, lo que permite establecer una posición de liderazgo en laindustria o por la movilización de recursos y capacidades únicas.
A pesar que muchas veces ambos modelos se presentan como contra opuestos
entre si, nosotros pensamos que han contribuido en forma importante al desarrollo
de estrategias de negocio. Como ponen énfasis en diferentes aspectos de la
estrategia, pensamos que se pueden complementar perfectamente. Sin embargo,
ambos puedenenriquecerse si se les agrega otra perspectiva, que a nuestro juicio
no se ha considerado: el cliente. Si uno toma literalmente a Porter y sus 5 fuerzas,
el cliente es una de estas fuerzas y lo presenta como el “comprador” quien tiene
poder que debemos disminuir. Desde esta perspectiva el cliente es un elemento
más de rivalidad al cual debemos superar. En el Modelo Basado en recursos, no
hay mención...