Modelos que influyen en la decisión de compra

Este libro está escrito para quienes desean poseer un extenso conocimiento de los resortes de la investigación integral del mercado. Presenta los conceptos y las herramientas fundamentales tanto para el futuro gerente de marketing como para el gerente de marca, el investigador de un área concreta, y todos aquellos que piensan convertir la investigación de mercados en su fuerte principal deingresos.

Trata entre otros los siguientes temas: la investigación; el método científico aplicado a la investigación de mercados; la segmentación de mercados; los fundamentos de muestreo; el trabajo de campo; las estrategias para el análisis de la información; el neuromarketing, el producto, la marca y las comunicaciones; los modelos clásicos de investigación motivacional; la medición del efecto dela publicidad y el concepto de servicios.

La obra refleja la realidad latinoamericana y considera una serie de variables —omitidas en la mayoría de los libros de investigación— que integran los aspectos cuantitativos y cualitativos de la investigación. Para brindar una mayor comprensión al lector; presenta casos de aplicación, resúmenes y términos clave.

MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado poreconomistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó dela oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico. Empleo la "vara de medir el dinero"; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere la hipótesis siguiente:
1. A menor precio de un producto, mayor venta
2. Cuanto más elevado sea el precio de losartículos, las ventas serán menores.
3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más grades

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos,claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, etc.). El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; esta puede sentirse másmotivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo.
La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferenciadel ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios producedos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador...