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Caso J. del Pozo

Marketing Internacional

2011

PROFESOR/A Mario A. Galvache

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2 Caso J. del Pozo – Internacionalización y Cultura Marketing Internacional

1. Introducción
Perfumes J. del Pozo ha conseguido, en un plazo inferior a 18 meses, introducirse y estar presente con su fragancia Duende en 10.000 puntos de venta repartidos en más de 100 países, a pesar del escaso peso que en el sector mundial de la perfumería tienen las marcasde nuestro país, en comparación con las procedentes de Francia, Italia, Estados Unidos, Inglaterra o Alema nia. En la actualidad, Duende es la primera y única fragancia española dis tribuida en todo el mundo. Esto se ha conseguido gracias a una excelente estrategia de distribución y a una acertada política de inversión publicitaria y promocional, con una inversión cercana a los 3.000 millones depesetas en estos últimos cinco años. Sin embargo, el sector de la perfumería selectiva está dominado por las grandes marcas tradicionales (Chanel, Dior, Cacharel, Nina Ricci, Lancôme, Yves Saint Laurent, Givenchy, Estée Lauder, Paco Rabanne, etc.). A partir de ahora, y ya en la fase de madurez del producto en muchos mercados, el crecimiento va a ser más lento. Sin embargo, J. del Pozo quieremantener su crecimiento y aprovechar la imagen de su marca en aquellos mercados donde disfruta de un cierto liderazgo. En la sede central de la compañía, sita en la calle Isla de Java, número 33 de Madrid, están reunidos los principales directivos de la compañía para diseñar la nueva estrategia de la empresa y definir los mercados prioritarios. En la reunión se encuentran Pedro Trólez, consejerodelegado de la compañía, Juan Pedro Abeniacar Trólez, responsable del área comercial, Thamer Araba Sánchez, director de exportaciones para Oriente Medio, América y Europa del Este, y Julián Watney, director de exportaciones para Europa, sur de África y Asia-Pacífico. Los mercados en los cuales la marca disfruta de una mayor notoriedad y posicionamiento competitivo son Arabia Saudí y Japón, y, por tanto,serían los mercados donde podrían conseguir mayores sinergias a la hora de lanzar nuevas campañas de promoción e introducir nuevos productos. Para la reunión se recopilaron distintas informaciones y estudios de mercado que se recogen de forma resumida en el apartado 1.5. El mercado saudí se encuentra entre los principales mercados del ranking mundial de consumidores de fragancias, y estáexperimentando un crecimiento del orden del 5 por 100 en su conjunto. Asimismo, la población del reino está adquiriendo un perfil demográfico más joven. Muchos jóvenes saudíes, con alto nivel de educación y una actitud más abierta a l as costumbres occidentales, han entrado en el mercado de trabajo durante los noventa. Estos nuevos consumidores tienen diferentes valores y gustos que las generacionesanteriores. El cambio de actitudes, estilos de vida y el incremento de la renta disponible, están afectando seriamente los patrones de la demanda de consumo y favoreciendo el consumo de productos de cuidado personal y en especial el de los perfumes. Estos cambios demográficos han tenido también un impacto en la estructura de los canales de distribución en el país. El número de supermercados, centroscomerciales y otros tipos de tiendas de selfservice está creciendo considerablemente, ofreciendo a los consumidores amplias gamas de productos y marcas. El centro comercial Al Danube en Jeddah, con varios restaurantes, boutiques, ocio, y un gran supermercado, es un buen ejemplo de cómo las tradicionales tiendas saudíes (bagalas) se están «occidentalizando», intentando crear the shopping experience....
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